דף הבית    צור קשר    קישורים שימושיים    כתבות מהעיתונות


יועץ אסטרטגי / יועץ בחירות, והאם צריך אותו

אדם בחנות חיות שואל למחירו של תוכי מסויים. עונה המוכר: "500 שקל". שואל האדם: "למה כל כך יקר?", והמוכר מסביר: "התוכי הזה יודע 20 מילים, והוא גם שר וגם רוקד". האדם שואל למחירו של תוכי אחר והמוכר עונה: "800 שקל". "למה?" שואל הקונה, "מה הוא יודע לעשות?", והמוכר מסביר: "הוא יודע 50 מילים, הוא שר, רוקד, קורא עיתון ושומר על הבית". הקונה מצביע על תוכי אחר ושואל למחירו. "זה עולה 10,000 שקל" אומר המוכר. "למה?" שואל הקונה – "מה הוא יודע לעשות?". "אה, לא, זה יועץ", עונה המוכר – "הוא לא יודע לעשות כלום, אבל בלעדיו – שני התוכים האחרים לא מתפקדים".

 

בדרך כלל, אדם שמעוניין להציג את מועמדותו בבחירות, שוכר לעזרתו יועץ בחירות / יועץ אסטרטגי, או מנהל קמפיין, או לכל הפחות יועץ תקשורת. אך האם באמת צריך יעוץ מקצועי? הרי בפוליטיקה, בניגוד לרפואה, תיכנות, או טכנאות מזגנים - אין קודים מקצועיים לבקיאי התחום ומקצועניו בלבד, ולמעשה אין נושא זמין, נגיש וקל להבנה, לכאורה, עבור כל אדם - כמו פוליטיקה. בפועל, סביב כל מועמד מתרכזים באופן טבעי ומבלי שיבקש זאת, עשרות יועצים מתנדבים, שמוכנים בכל שעה לתרום לו חינם שלל עצות כבלוני סבון אין סופיים, בכל נושאי הקמפיין. גם הוא עצמו, המועמד, יכול בכוחות עצמו לצקת תכנים במועמדותו, לבחור לעצמו סיסמא, לכתוב פוסטים בפייסבוק, או להכין את עצמו לראיונות בטלויזיה. אז למה לזרוק עשרות אלפי שקלים על איש מקצוע כביכול שנותן יעוץ דומה? ומה כבר יכול לתרום אדם חיצוני שאפילו לא מכיר די הצורך את "השטח" והברנז'ה המקומית? ואם אכן דרוש יועץ בחירות מקצועי – כיצד בוחרים אותו? האם כדאי לבחור באחד היועצים המוכרים? מה תפקידו בקמפיין? ומה לדרוש ממנו לעשות?

שכירת יועץ מקצועי היא אינה תנאי להצלחה ולעיתים גם אנשים שלא עוסקים בדבר לפרנסתם, יכולים לגבש אסטרטגיה מוצלחת ואף להוציאה אל הפועל. לא אחת ראיתי קמפיין שמנוהל ע"י צוות מקומי, ונוחל הצלחה, וכמובן שדוגמאות לקמפיין כושל שהובל ע"י אסטרטג מקצועי – לא חסרות. הדבר תלוי באופי המקום, במצב ההתחלתי, ביחסי הכוחות, כיצד פועלים המועמדים היריבים, ובנסיונו וכשרונו של הצוות המקומי. מצד שני, הליכה לבחירות ללא איש מקצוע שילווה, דומה להליכה לבית המשפט ללא עורך דין, והרי בכל זאת, סיכויי ההצלחה עולים לאין שיעור כשנעזרים באיש מקצוע מנוסה שמתמחה בכך, ואז גם קטנים במידה ניכרת הסיכויים לבצע טעויות. כמו בכל תחום, כך גם פה, קיים פער גדול בין אדם שעוסק בכך באופן יומיומי למחייתו, לבין חובבן שמתעניין בתחום ונהנה לנסות את כוחו.

יועץ בחירות הוא לא רק אחד שיוצר תכנית אסטרטגית של מסרים, דרכי פעולה, מיתוג, לוחות זמנים ותקציבים. די במשימה מרכזית זו כדי להפוך את היועץ לפונקציה הכרחית, שכן תכנון נכון הופך את המסע כולו לתכליתי ויעיל, וללא תכנון נכון של מסרים ושל שיטות הסברה וארגון - עלול הקמפיין כולו לנוע סביב הזנב של עצמו, בהתנהלות חסרת כיוון ותועלת.

אך למרות השם "יועץ", ידיו של היועץ מלאות במשימות שהן הרבה מעבר להפרחת עצות. הוא בוחן כל העת את התכנית המקורית לעומת השינויים במצב והצרכים החדשים שנוצרים, הוא מלווה את המועמד ומספק לו תדמיתנות על כל היבטיה (למשל הכשרה לראיונות, הדרכה לגבי התבטאויות, תגובות לנושאים ומצבים שונים, ועוד), מגיב למשברים תקשורתיים, מוציא אל הפועל את כל היוזמות, ההפקות והפרסומים, מקיים קשר מול מערכות העיתונים ואמצעי התקשורת, כותב תכנים (נאומים, הודעות לעיתונות, דפי מסרים לפעילים, תגובות, פוסטים, מכתבים שנדרשים), יוזם ספינים תקשורתיים, ומלווה גם את הצד האירגוני, משלב ההיערכות והקמת המטה ועד לניהול יום הבחירות. בנוסף הוא נמצא בקשר לא רק עם המועמד עצמו ועם מנהלי המטה, אלא עם בעלי תפקידים שונים במטה, כדי לסייע להם ולהוות כתובת לכל התלבטות מקצועית שעומדת בפניהם. בסופו של דבר הוא הכתובת לכל בירור של מידע רלוונטי, והסמכות המקצועית אשר הימצאותה היא הביטחון שלא ייעשו טעויות גורליות גם בתחום הבירוקרטי של הליכי הרישום והאישור של מועמד או של תנועה, כמו גם בתחומים האחרים.

אחד היתרונות החשובים בשכירת איש מקצוע, הוא שאדם כזה נחשב אוטוריטה מוסכמת שמונעת מתחים ומאבקים פנימיים, חוסכת את הצורך להתמודד עם "יועצים" מקומיים, ומונעת דיונים והתנגחויות אין סוף, כמעט בכל נושא שעולה על הפרק. מול יוזמות מקומיות של יועצים חובבים, קל למועמד לומר "ידיי כבולות, היועץ הוא המחליט", וכך קל להשליט משמעת ארגונית והסברתית על הפעילים, כאשר קיים בר סמכא מוסכם, שגם המועמד נאלץ לקבל את מרותו. 

כאשר מדובר במועמד חדש, שצריך לבצע מהפך ביחסי הכוחות – הצורך ביועץ עולה מאוד, שכן התנהלות שיגרה כבר לא תספיק ונדרשים מהלכים משני מציאות ופעולות יזומות שיש בהן סיכון. וכאשר נדרש קמפיין נגטיבי אגרסיבי על קשייו וסיכוניו - או אז יועץ אסטרטגי הוא הכרח, ובלעדיו אסור לפעול.

"אני יכול להיות היועץ של עצמי", עשוי להגיד לעצמו מועמד, מתחיל כמנוסה. אך במשפט זה בדיוק, טמונה סיבה נוספת להציב לצידו איש מקצוע: הרי אדם לא באמת יכול לייעץ לעצמו באופן אובייקטיבי וקר, ואילו היועץ שמביט עליך מהצד יכול לראות את כל מה שאתה לא רואה. בנוסף, המועמד הוא הכלי החשוב ביותר במערכת, וזמנו הוא המשאב היקר ביותר של המטה. דווקא בשל כך, רצוי שאדם אחר הוא זה שיפעיל אותו, ישדרג אותו, ייטול רבות ממשימותיו, ויפחית ממנו לחצים ומטלות ככל שניתן.

 

היועצים האסטרטגיים המובילים, כאלה שברקורד שלהם נצחונות לכנסת או לראשות הממשלה, מרשים לעצמם לדרוש סכומי עתק ללא כל הצדקה. אחדים מהם אפילו מתאפיינים ברמת עבודה בינונית למדי, ואף כבדה ומיושנת, אך השם והיוקרה עושים את שלהם. את תפקידם הם תופסים כמי שמגיעים מפעם לפעם לגיחות ממלכתיות, מפזרים חופן עצות וקסם אישי, ומותירים את יישומן על כתפי המועמד וצוותו. לא פעם כשאני מזדמן לעבוד מול "טייקון" שכזה, אני משתומם נוכח חוסר האיכפתיות וחוסר ההשקעה שהוא מפגין, וכשאני נדרש להחליף אדם כזה, מזהירים אותי אנשי המקום מראש: "רק אל תהיה כמוהו". היתרון שיועצים אלה מספקים הוא בעיקר שמם הממתג את הקמפיין, והקשרים בתקשורת הארצית שעשויים לקדם ספין מוצלח. אך ספק אם יתרונות אלה מחפים על החסרונות, ובעיקר על המעורבות הנמוכה בהתנהלות השוטפת והיומיומית, והאנרגיות הקצובות שמאלצות אותם להוציא אותם פלאיירים ולהשתמש באותן סיסמאות במקומות שונים בארץ.

 

באחת הערים שבהן עבדתי, התגאה באזניי מועמד יריב שהוא שכר את אחד מהיועצים המוכרים והבכירים בארץ, שתכופות אפשר לצפות בו מעניק ציונים לכל העולם מעל מסכי הטלויזיה. אותו יועץ מעולם לא הגיע לעיר, והסתפק בישיבות במשרדו ועיון בסקרי דעת קהל שמהם הוא היה "מרוצה מאוד". הקמפיין עצמו התאפיין בחוסר מעוף וחוסר יצירתיות, הסיסמא היתה בנאלית ("ראש טוב לעיר", WTF?), המסרים מעומעמים, שיטת העבודה מנומנמת ומיושנת, והתוצאה בהתאם: כשלון מביש. הייתי שמח לדעת מה אמר אותו יועץ מהולל כשניתח את תוצאות האמת, שבהן מועמדו, שהחל את הקמפיין כמועמד מוכר ומוביל עם 40%, זכה בסיום ב-11%, ותנועתו אך בקושי עברה את אחוז החסימה. המסקנה היא שהשם הוא לא הכל, ושיועץ מדושן ומפונק - גוברים עליו יועצים נמרצים ורעבים יותר, גם כאלה שתעריפיהם נמוכים בהרבה.

על כן, כמו בכל תהליך של איתור איש צוות בכיר, כדאי לשוחח עם מספר יועצים אפשריים, להתרשם מהם, מתכונותיהם, מנסיונם, ולנסות לנבא עד כמה תהיה מוצלחת הכימיה בינם לבין המועמד וצוותו. אם יש החלטה שבה לא כדאי לטעות, הרי זו ההחלטה הזו, של בחירת היועץ האסטרטגי. מצד שני – גם ההתמהמהות עלולה להזיק.

לסיכום, למרות שזכורים מקרים רבים בהם זכה מועמד בבחירות ללא עזרת יועץ בחירות – שרטוט מסלול אסטרטגי נכון יכול להיות המפתח להצלחה. כל אדם יודע שכשיש בעיות גדולות – שוכרים איש מקצוע, אך כמובן שאדם נבון לא ממתין להיווצרות הבעיות, אלא זוכר ששכירת איש מקצוע כבר מהצעד הראשון - משפרת את המצב לאורך הדרך. ולכן מי שרוצה לפעול נכון, לוקח לו יועץ מקצועי ובעל נסיון שמחוייב להצלחת הקמפיין, ולא מסתפק בעצותיה של השכנה ש"מבינה בדברים האלה", כי היא סטודנטית למדעי המדינה, ופעם אפילו שימשה כסגנית יו"ר ועדת קלפי.



    היועץ האסטרטגי אמור בין השאר לעזור בבחירת המסרים הנכונים, ובדרך המתאימה
            להעברתם: הצילום שיתאים לתדמית, הניסוחים החדים, והכותרות הברורות



   גם בעיני הציבור, שכירת יועץ היא מעין הצהרה על הכוונות ועל הרצינות. בתמונה:
                                          גם אותי, פה ושם, הצליחו לצלם...


 

כאשר מועמד חדש שואל את עצמו "למה הציבור צריך לבחור בי" - עליו תחילה לשכוח מהתשובה "בגלל שאני הכי איכותי / ראוי / משכיל / מוכשר". זאת - לא התשובה הנכונה, והציבור לא בוחר באדם רק בגלל שבעיני עצמו הוא המוצלח ביותר

עוד

כמעט תמיד יפעל הפוליטיקאי התובע, לא למען הוצאת האמת לאור, אלא מסיבות אחרות לגמרי, וגם השופט שמודע היטב למתרחש, בוחן בעין ביקורתית את איש הציבור המבקש להגן על שמו הטוב דווקא בבית המשפט

עוד

עם ספירת קולות החיילים, עלולה למצוא את עצמה מפלגה מתפללת שלא לקבל קולות נוספים לעצמה, כי אז תזכה שותפתה להסכם העודפים בקולות אלה, שעלולים לבוא על חשבון מנדט אחד שלה

עוד

נגה"פ. נס גדול היה פה? לא רק. נקמנות, גזענות, התנשאות, פחד: הגורמים המשפיעים ביותר על נפש הבוחר, ולא פעם דווקא אליהם, באופן מעודן ומוסווה כמובן, נפנה את המסרים שלנו

עוד

קמפיין נגטיבי הוא אפיק הסברתי, שלא מונע משינאה, כעס, או נקמנות. הוא צעד מקצועי טקטי ולגיטימי שנגזר מניתוח קר של המצב

עוד

למרות הפופולאריות של חוגי הבית, אין המדובר אלא בשיטת עבודה מיושנת, חסרת תועלת מעשית, שהיא פתרון לעצלנים ובזבוז זמן פעילות יקר 

עוד

טלמרקטינג הוא יעיל רק כאשר הוא ממוקד במטרות שצויינו, ומתוכנן מראש. התקשרות סתמית לאנשים, ופטפוט אקראי בנסיון לשכנע – היא חסרת ערך

עוד


 



 

המדריך השלם למועמד הפוליטי / אורן שמיר