דף הבית    צור קשר    קישורים שימושיים    כתבות מהעיתונות    ריבוי מועמדים נגד מועמד מוביל - למי זה טוב?

 


קביעת סיסמא

"ואת קרתגו יש להרוס!". (קאטו הזקן הרומי, בתום כל נאום)

הסיסמא המובילה היא הכותרת הראשית של הקמפיין כולו, זו שנראית בכל מקום וצמודה לפרצופו של המועמד, זו שצועדת בראש מסע הבחירות כולו כמקדם המכירות המרכזי שלו. חשיבותה של הסיסמא היא גדולה מאוד, וכדי להצליח בקביעתה יש צורך ביצירתיות, מקוריות, אומץ לחשוב "מחוץ לקופסא", ולפני הכל: הבנה מה היא סיסמא ומה תפקידה.

ראשית יש להבין היטב את ההבדל בין מסר לסיסמא: מסר הוא הרעיון, וסיסמא היא כלי טכני להעברתו. ההנחה היא שהסיסמא תישמע פעמים רבות, תיקלט בתודעה הציבורית, ותטמיע את המסר שהיא מקדמת.

נניח לדוגמא שהמסר הוא "בחמש השנים האחרונות הארנונה לא עלתה". הסיסמא יכולה להיות פשוטה ולעניין: "בחמש השנים האחרונות הארנונה לא עלתה", יכולה להיות משחק מילים, או חרוז: "לא הבטחות ולא סיפורים: מומו לא העלה את המיסים", משפט פרובוקטיבי: "הארנונה עצבנית! לא עלתה כבר חמש שנים!". או משפט עממי, כאילו לקוח משפת דיבור: "בגרוש! הארנונה לא עלתה בגרוש!". כל האפשרויות הן נכונות, כל עוד הן מעבירות את המסר, ברורות, וקליטות. יש לזכור שהסיסמא היא לא מטרה – אלא אמצעי. המסר הוא המטרה, וגם סיסמא פשוטה שלא כוללת משחקי מילים מפולפלים יכולה להיות מתאימה ולשרת את המטרה.

באותו קמפיין שבו היה המסר "העיריה הפכה למעוז של מקורבים נהנתנים", העמדתי ערב הבחירות ילדים עם שלטים גדולים שעליהם כתוב: "מחר קובעים: העיר לתושבים ולא למקורבים". זאת סיסמא קצרה וקליטה, פשוטה מאוד, שמעבירה בבהירות את המסר.

עד כאן על ההבדל בין המסר לסיסמא.

 

את הקמפיין תלווה סיסמא אחת מובילה, שתופיע ברוב המקרים מתחילת הקמפיין ועד לתומו, ובנוסף, על-פי התכנון ועל-פי הצורך, עד שתים-שלוש סיסמאות משניות שבאות לחזק את המסר המרכזי, או מסרים משניים. בקמפיין ממושך יותר אפשר להחליף סיסמא באמצע, בהתאם למצב ולהתקדמות העברת המסר.

בעוד הסיסמאות המישניות יכולות להיות "שובבות", ו"קלילות" יותר, על הסיסמא המובילה יש מחוייבות לממלכתיות, והיא צריכה לענות לדרישות הבאות:

- מנוסחת על דרך החיוב.

- קצרה ופשוטה להבנה.

- בעלת תוכן ורעיון בהתאם לנושאי הקמפיין.

- קשורה במסר המרכזי של הקמפיין.

- היא לא חייבת להיות משחק מילים מתוחכם.

- אסור לה לכלול את שמו של היריב.

 

90% מהסיסמאות שאנו רואים בבחירות המקומיות הן סיסמאות סתמיות ואפשר גם להגיד "ריקות מתוכן". סיסמאות כמו "בוחרים ראש עיר", "מגיע לנו יותר", או "מחזירים את העיר לתושבים" - הן סיסמאות שלא מזיקות ולא מועילות. סיסמת בחירות היא לא רק מקדם מכירות אלא גם סממן לדמותו של המועמד: האם הוא בעל חשיבה מקורית ודמות יחודית? או האם הוא עוד אחד מתוך רבים, שאומר על עצמו "ראש טוב לעיר", או "שמים את התושב במרכז". בחירה בדרך הבנאלית והבטוחה היא לחלוטין לא נזק לקמפיין, לא מעוררת זעקה בציבור, ולא מבריחה בוחרים. אך היא בהחלט פספוס של התועלת הגדולה שסיסמא יכולה להביא למועמד, ו-ויתור על הזדמנות טובה ליצור בידול, ולמתג נכון יותר.

אז איך קובעים סיסמא? לפני שמגיעים למה כן כדאי לעשות, כדאי לעיין תחילה בטעויות המקובלות, ובמה לא כדאי לעשות.


       הסיסמא משרתת את המסר שנבחר לכלל הקמפיין, על שמירת העיר "יהודית לנצח"

 

כאשר מועמד חדש שואל את עצמו "למה הציבור צריך לבחור בי" - עליו תחילה לשכוח מהתשובה "בגלל שאני הכי איכותי / ראוי / משכיל / מוכשר". זאת - לא התשובה הנכונה, והציבור לא בוחר באדם רק בגלל שבעיני עצמו הוא המוצלח ביותר

עוד

כמעט תמיד יפעל הפוליטיקאי התובע, לא למען הוצאת האמת לאור, אלא מסיבות אחרות לגמרי, וגם השופט שמודע היטב למתרחש, בוחן בעין ביקורתית את איש הציבור המבקש להגן על שמו הטוב דווקא בבית המשפט

עוד

עם ספירת קולות החיילים, עלולה למצוא את עצמה מפלגה מתפללת שלא לקבל קולות נוספים לעצמה, כי אז תזכה שותפתה להסכם העודפים בקולות אלה, שעלולים לבוא על חשבון מנדט אחד שלה

עוד

נגה"פ. נס גדול היה פה? לא רק. נקמנות, גזענות, התנשאות, פחד: הגורמים המשפיעים ביותר על נפש הבוחר, ולא פעם דווקא אליהם, באופן מעודן ומוסווה כמובן, נפנה את המסרים שלנו

עוד

קמפיין נגטיבי הוא אפיק הסברתי, שלא מונע משינאה, כעס, או נקמנות. הוא צעד מקצועי טקטי ולגיטימי שנגזר מניתוח קר של המצב

עוד

למרות הפופולאריות של חוגי הבית, אין המדובר אלא בשיטת עבודה מיושנת, חסרת תועלת מעשית, שהיא פתרון לעצלנים ובזבוז זמן פעילות יקר 

עוד

טלמרקטינג הוא יעיל רק כאשר הוא ממוקד במטרות שצויינו, ומתוכנן מראש. התקשרות סתמית לאנשים, ופטפוט אקראי בנסיון לשכנע – היא חסרת ערך

עוד


 



 

המדריך השלם למועמד הפוליטי / אורן שמיר