דף הבית    צור קשר    קישורים שימושיים    כתבות מהעיתונות


איך להכריז על מועמדות?

There is no second chance to make first impression


המועמד העומד על שפת הבריכה וכבר מוכן לקפוץ אל המים, יבצע בקרוב את אחד הצעדים המרגשים והחשובים בחייו. אבל כדי שהרגע ההיסטורי לא יחלוף בסתמיות, חשוב לתכנן אותו כמהלך תקשורתי-פוליטי משולב ומתוכנן היטב, להכיר בחשיבותו למיתוג ולתדמית, לנצל את ההזדמנות להצגה ראשונה של מסרים, וגם לספק אנרגיה לימים הראשונים של הקמפיין. במילים אחרות, הכרזת המועמדות היא לא רק הבאת הבשורה על עצם המועמדות, אלא הזדמנות שאסור לפספס לחולל תנופה ראשונית, גם בשדה ההסברתי וגם בשדה הארגוני. מועמדים רבים שאינם מבינים זאת, מוצאים עצמם מכריזים על מועמדות - ונשכחים שלושה ימים לאחר מכן.

מועמד שמבקש להתמודד בפריימריס לכנסת באחת המפלגות, בדרך כלל מוצא את האפיק התקשורתי הבולט ביותר שבהישג ידו כדי להכריז על כך, ואם לא – הודעה לתקשורת הכללית או הפנים-מפלגתית, והכרזה נרגשת בפייסבוק הפרטי, גם יעשו את העבודה. אין פה בעצם קבלת החלטה, אלא שימוש אוטומטי במירב הכלים העומדים לרשות המועמד, בהתאם לקשריו ולעניין הציבורי סביבו. אם קשריו מגיעים עד לטלויזיה - ברור שהודעה שם תהיה אפקטיבית במיוחד, אך כאמור אין המדובר במה עדיף, אלא במה אפשרי.

אך כאשר מדובר בבחירות מקומיות, השאלה סבוכה יותר, שכן מאפייניו של קהל היעד המרוכז גאוגרפית, מאפשרים אופציות נוספות. לכן, האקט של הכרזת המועמדות לא יכול להישאר ביד המקרה, אלא חייב להיות חלק מתכנית העבודה הכללית: חייבים להיות משולבים בו גם מסרים מחושבים וחדים של תוכן מעבר להכרזת המועמדות, הוא חייב לכלול גם את השיחות המקדימות שלפני היציאה לציבור - עם אנשי המפתח, והעיתוי חייב להיות חלק מלוח זמנים שלוקח בחשבון גם את הארועים ההסברתיים המתוכננים לבוא - שתפקידם להשאיר את המועמד בסדר היום הציבורי, גם לאחר שהתלהבות ההכרזה מתחילה לפוג. בנוסף לעקרונות מרכזיים אלה, כדאי להקפיד גם על הפרטים הקטנים: לעדכן את התקשורת המקומית בעיתוי מדוייק, להכין מראש תשתית פייסבוק מתאימה (ואם אין - אז אנשים שישתפו את ההודעה בפייסבוק שלהם), וגם להבין מראש צילומים יצוגיים שישמשו את המועמד במהלך הקמפיין. אם מדובר בשלושה-ארבעה חודשים לפני הבחירות - גם הסיסמא כבר צריכה להיבחר. כשהיציאה לדרך נעשית בצורה מקצועית ומחושבת היטב - היא אפקטיבית, מושכת אנשים להצטרף, מפיחה אופטימיות, ומחזקת גם את המועמד עצמו. אך כאשר היא מתבצעת באופן שכונתי - היא עלולה להפוך מגורם ממנף - לגורם מפריע, ואז, בהכרח - גם המשך הקמפיין יקרטע.

 

קיימות שיטות שונות להכרזת מועמדות:

1.   קיום ארוע חגיגי (כנס פתיחה) בו מודיע המועמד לראשונה על מועמדותו. כמובן שבפועל כולם יודעים על כוונתו לעשות כן, אך מבחינת פורמאלית, ועד כמה שניתן גם באמצעי התקשורת – המועמד עדיין לא הודיע על כוונותיו, ורק בארוע – הקלפים נפרסים. האולם המלא יהיה הפגנת עוצמה חשובה, הפעילים הנוכחים בארוע יריעו בהתלהבות, הארוע יספק צילומים מרשימים לרשתות החברתיות ולתקשורת המקומית, והנה העגלה יצאה לדרך בקול תרועה רמה.

2.  ניצחון בפריימריס של מפלגה, או לחילופין סקר מתוקשר בין שני מועמדים או יותר, שמצביע על אחד מהם כמועמד המוביל. אקט זה של ניצחון פנימי נותן תחושת ניצחון-זוטא שמפיחה רוח של הצלחה. לפעמים, אם אין מועמד יריב – כדאי להמציא כזה, ובלבד לנצח מישהו, ובכך להפיק יתרונות גדולים: גם כותרות גדולות ותשומת לב ציבורית, גם גיבוש מטה וצוות פעילים, וגם קשירת המועמד למילים מלבבות כמו "נצחון" ו"הצלחה".

3. הפצת פרסום עצמאי מיוחד - עיתון או פלאייר מכובד. בכותרת נוצצת יתבשר הציבור כי מועמד חדש מצטרף למירוץ. הפקה זו תאפשר למועמד להגיש את מסריו ומועמדותו בדרכו שלו, ברצינות ובחגיגיות הראויות, לפנות בחופשיות אל הבוחרים בבמה משלו, ולהעביר מסרים ככל שירצה. הפצת חומר הסברה המודיע על התמודדות חדשה, אם נעשה היטב, מביא איתו גל ראשון ולא מבוטל של מצטרפים ותומכים.
4. דרך צנועה יותר היא הודעה בפייסבוק האישי שתזכה לשלל שיתופים מתואמים ומתוכננים מראש, ובמקביל העברת ידיעה לכלי התקשורת המקומית. זו השיטה הקלה והפשוטה, הזמינה והזולה אך הפחות אפקטיבית, שמאוד כדאי לא להתבסס עליה, אלא לשלבה כתוספת חיונית, במקביל לאחת השיטות האחרות.

 

ואיך לא להציג מועמדות?

1. על-ידי הפצת רכילות, שמועות, התלבטויות בקול רם, ועידכונים אקראיים מפה לאוזן על "הכוונה להתמודד", או אפילו על ההחלטה לעשות זאת. המטרה היא שדבר ריצתו של המועמד יגיע באריזה הנכונה אל הציבור, אך כשהדבר קורה באופן ספונטני מפה לאוזן - מאבד המועמד את השליטה על אופן ההודעה, שיכולה גם להישמע כך: "שמעת? שמעת? ההוא עם השפם, מה שמו – רצאבי – זה שפעם זרקו אותו מבית הכנסת – אז עכשיו הוא רוצה להיות ראש המועצה!". או: "יש איזה אחד חדש שלא מכירים, מה שמו... חיים משהו... אולי מועלם, משהו עירקי. הגיע ועכשיו פתאום רוצה להיות ראש עיר. אה – לא מועלם – גבאי!".

2. קיימים מועמדים שמנסים ליצור תחושה שמופעל עליהם לחץ ציבורי להתמודד, בעוד הם מתייסרים בלבטים אם להקריב את עצמם למען הכלל. בשיטה נאלחת זו, הסוף ידוע מראש: כעבור זמן נאתר "המלך המשיח" ללחצים, ותוך "הקרבה עצמית" עושה טובה לכולם - ומסכים להתמודד. שיטה זו מייצרת תקופת ביניים ארוכה מידי, וריח רע שעולה מההססנות המלאכותית.

3. אסור בתכלית האיסור להציג מועמדות מקומית באמצעות מסיבת עיתונאים של נציגי העיתונות הכתובה. בשיטה זו מאבד המועמד שליטה על אופן הצגת הדברים. גם מועמד שיעביר למקומונים הודעה על מועמדותו, מסתכן בכך שהכרזת המועמדות החגיגית, אחד מרגעי השיא בחייו, יהפוך לאנטי-קליימקס מאכזב: בעיתון אחד הידיעה תופיע כדבר שולי, בעיתון אחר ישימו תמונה זוועתית שלו כשהוא מלקק טיפת טחינה מסנטרו בזמן אכילת פלאפל, ובעיתון שלישי יצמידו לעדכון דברי פרשנות שמסבירים שאין לו סיכוי אמיתי לנצח. אז למה להיכנס להרפתקה שבה המזל וחסדי העיתונאים הם מרכיבים עיקריים?



  הפעילים יריעו, הארוע יסוקר וישמש גם הפגנת עוצמה, והקמפיין יקבל תנופה ראשונית




 

כאשר מועמד חדש שואל את עצמו "למה הציבור צריך לבחור בי" - עליו תחילה לשכוח מהתשובה "בגלל שאני הכי איכותי / ראוי / משכיל / מוכשר". זאת - לא התשובה הנכונה, והציבור לא בוחר באדם רק בגלל שבעיני עצמו הוא המוצלח ביותר

עוד

כמעט תמיד יפעל הפוליטיקאי התובע, לא למען הוצאת האמת לאור, אלא מסיבות אחרות לגמרי, וגם השופט שמודע היטב למתרחש, בוחן בעין ביקורתית את איש הציבור המבקש להגן על שמו הטוב דווקא בבית המשפט

עוד

עם ספירת קולות החיילים, עלולה למצוא את עצמה מפלגה מתפללת שלא לקבל קולות נוספים לעצמה, כי אז תזכה שותפתה להסכם העודפים בקולות אלה, שעלולים לבוא על חשבון מנדט אחד שלה

עוד

נגה"פ. נס גדול היה פה? לא רק. נקמנות, גזענות, התנשאות, פחד: הגורמים המשפיעים ביותר על נפש הבוחר, ולא פעם דווקא אליהם, באופן מעודן ומוסווה כמובן, נפנה את המסרים שלנו

עוד

קמפיין נגטיבי הוא אפיק הסברתי, שלא מונע משינאה, כעס, או נקמנות. הוא צעד מקצועי טקטי ולגיטימי שנגזר מניתוח קר של המצב

עוד

למרות הפופולאריות של חוגי הבית, אין המדובר אלא בשיטת עבודה מיושנת, חסרת תועלת מעשית, שהיא פתרון לעצלנים ובזבוז זמן פעילות יקר 

עוד

טלמרקטינג הוא יעיל רק כאשר הוא ממוקד במטרות שצויינו, ומתוכנן מראש. התקשרות סתמית לאנשים, ופטפוט אקראי בנסיון לשכנע – היא חסרת ערך

עוד


 



 

המדריך השלם למועמד הפוליטי / אורן שמיר