זוהי כנראה המשימה החשובה ביותר בקמפיין כולו, שכן היא עוסקת במפתח החשוב ביותר להצלחתך. אם תשאל מספר יועצים אסטרטגיים מהו הדבר הגורלי ביותר להצלחת הקמפיין, יענו רובם ככולם שהדבר החשוב ביותר הוא קביעת המסרים המרכזיים בהסברה. גם אני סבור כך. מסע בחירות מוצלח חייב להיבנות על מסרים מנצחים, שמהווים את הבסיס ההכרחי להטיית דעת הקהל ורכישת תומכים. עם מסרים נכונים - אפשר להזיז את דעת הקהל, ובלעדיהם - כל פעילות השטח הקדחתנית לא תסייע לשפר את המצב.   ו

כשאנו בוחרים תכנים לקמפיין, אנו זקוקים בראש ובראשונה למסרים בעלי בסיס עובדתי מוצק, פשוטים להבנה, שמדברים אל הציבור ומניעים אותו לפעולה, ושלאחר מכן ינוסחו באופן קליט ופשוט להבנה. המסרים צריכים להיות ספציפיים מאוד, נהירים, רלוונטיים לציבור, פונים גם אל הרגש ולא רק אל ההגיון, ובעזרת ניסוחם הנכון וחזרה עליהם – הם ייקלטו ללא ספק. מסרים נכונים שיביאו את הציבור לקלפי – זהו ספק האנרגיה העיקרי של הקמפיין, הרוח שתישא אותנו אל היעד.   ו

כמה מסרים מובילים דרושים לקמפיין? לכך אין תשובה אחת נכונה, ובכל קמפיין יש לשקול את המצב ואת האפשרויות. יש כאלה שנוהגים להפיץ מסרים רבים ומגוונים בהנחה שיש לאפשר לכל בוחר להתחבר לנושא הקרוב לליבו, לעומתם יש כאלה המעדיפים להתמקד במסר אחד מרכזי בתקווה להסיט אליו את הדיון הציבורי, ויש גם מצבי ביניים, כמו בריצתו המוצלחת של אהוד ברק לראשות הממשלה, אז הגדיר חמש מטרות, בחמישה נושאים שונים, שסביבן התנהל מסע ההסברה שלו. על פי רוב, ינוע קמפיין ממוצע סביב מסר מרכזי, ושניים או שלושה מסרי משנה, אך אין בכך חובה, ויש לקבל החלטות בהתאם למצב.   ו

כעת עלינו למצוא את אותם מסרים נכונים, מבלי להיקלע לטעות הנפוצה: "שינוי סדרי העדיפויות" זה לא מסר, אלא סתם קשקוש חסר תכלית, שנכנס מאוזן אחת ופורח מהשנייה. כך גם "שיפור איכות החיים", "מהפיכה במערכת החינוך", "לשים את התושב במרכז", "להחזיר את התקוה", "חזון בניהול העיר", "תנופה למען ילדינו", "יחד למען עתידנו", "עירנו למען ביתנו", ועוד ועוד מילים ריקות שהן סחורה משומשת וחבוטה היטב, שמתאימה למועמד מסויים בדיוק כשם שהיא מתאימה ליריבו. על מסרים גנריים בלבד, כאלה שבסופו של דבר כולם יגידו אותם - לא ניתן לייצר יתרון אמיתי, והמסר המנצח לא ממתין לנו בבנק סיסמאות שטובות לכל מועמד באשר הוא. אנו זקוקים לפטנט מקורי ומותאם אישית, תפור לפי מידותינו, וכמובן: חד, ממוקד, ברור, ומעשי. אז מה בעצם אנחנו מחפשים?   ו

אן-ודה-פוד-נאש-קונטרול, חזרו ואמרו תשדירי מפלגת "ישראל בעליה". ובעברית: "משרד הפנים – לשליטתנו!". קצר, חד, ברור. זה מסר. כך קיבלה מפלגה זו שבעה מנדטים בבחירות לכנסת, וכתוצאה מכך גם הגשימה את מטרתה והשתלטה על "אן-ודה".   ו

ההבדל בין מילים נבובות למסר ברור הוא לעיתים עדין ביותר: "נתניהו טוב לישראל" זה משפט ריקני שלא תורם דבר. אך "נתניהו טוב ליהודים" זהו מסר לאומני חד ומתוחכם, שמבדיל את היהודים מיתר אזרחי ישראל, ואפילו פונה בעקיפין אל שינאת הזרים שבתוכנו. עוד מסר מבית היוצר של ארתור פינקלשטיין: "פרס יחלק את ירושלים". קצר, פשוט, חד וברור. אפשר להאמין ואפשר שלא, אפשר לאהוב ואפשר שלא, אבל אי אפשר לא להבין, ואם אתה במקרה פרס, הסיסמא הזאת אמורה לגרום לך לשבור את הראש באשר לאופן התגובה.   ו

את "גאוניותו" של פינקלשטיין אפשר לתמצת בניסוח מסרים פשוטים ואפקטיביים שעושים את העבודה. מי ששולט במסרים – שולט במשחק, ושוב – לפני הכל – צריך לעשות הבדלה ברורה בין מסר ברור בעל משמעות, לבין אמירה כללית חסרת משקל.   ו

המסרים המובילים לקמפיין חייבים לענות על שאלתו של הבוחר: "למה אני צריך להצביע עבורך?". "למה טוב לי שאתה תיבחר?". "למה אני צריך להתאמץ וללכת עד הקלפי למענך?". המסר צריך לתת לבוחר סיבה אמיתית לתמוך במועמד, עליו להעניק משמעות לקמפיין, מעבר לצורכי הפרנסה, הכוח, והכבוד של עסקן שנדבק בחיידק הפוליטי, וכעת מבטיח "להחזיר את התקווה" או "להשיב את החיוך". זאת הסיבה ש"מומו הכי טוב למטולה" – זה לא מסר. הבוחר רוצה לדעת שיש פה עיסקת חליפין ושגם הוא מקבל משהו בתמורה. למשל: "מומו יוריד מיסים", או להבדיל: "מומו יפטר את מנהל התיכון".  ו

המסר המושלם הוא לא כזה שמדבר רק אל ההגיון של הבוחר, אלא מדבר גם אל הלב שלו. כי אם מסר הגיוני מעורר דחף של תמיכה פסיבית, הרי שמסר רגשי מעורר דחף לפעול, ואם המטרה שלנו היא לייצר קולות, ולא רק הנהוני הסכמה, עלינו לחפש את מבוקשנו במקום האפל של נפש האדם. לשם כך עלינו לפנות אל נגה"פ. נס גדול היה פה? לא רק. נקמנות, גזענות, התנשאות, פחד: הגורמים המשפיעים ביותר על נפש הבוחר, ולא פעם דווקא אליהם, באופן מעודן ומוסווה כמובן, נפנה את המסרים שלנו. בחירת מסר קליט חורגת לעיתים מדיון על קידום החינוך ושיפור איכות החיים, ופונה אל התחום של מציאת אוייב משותף. פעמים רבות תומכיך יגיעו דווקא משינאת היריב, וההתכחשות לכך שעליך לטפח שינאה זו, היא היתממות מיותרת. אסור לנו לשכוח שהמסר שנבחר לוקח בחשבון גם את הקהל שאליו נפנה, את החזיתות שאותן נפתח, את האויבים שאותם ניצור לעצמנו, את הדיון שיתקיים סביבנו - ולכן מדובר בהחלטה אסטרטגית הרת גורל, הדי.אן.איי של הקמפיין שרק נולד.   ו

השינאה ואנחנו

הבדיחה מספרת על יהודי שנקלע לאי בודד. לאחר שנים, כשהגיע צוות החילוץ, התברר שאותו יהודי בנה על האי שני בתי כנסת. כאשר המחלצים שאלו אותו לפשר הדבר, הסביר להם היהודי: "באחד אני מתפלל, ובשני – רגלי לא תדרוך!". סיפור זה הוא כמו לקוח מהחיים: השינאה והיריבות – הם צורך אנושי בסיסי, גם כשאין בהם צידוק הגיוני. הדרך לליבם של האנשים עוברת לא פעם דרך הצורך שלהם לשנוא, לנקום, לשמוח לאידו של מישהו, להאשים לשפוט ולהעניש מישהו, לדפוק את השונה, לחוש עליונות או לחילופין למרוד בזה שנתפס כעליון.  ו

ככל שבמסר תהיה יותר שינאה כלפי מישהו – כך קל יהיה להטמיע אותו. עד כמה שהדבר לא נעים – השינאה היא הדלק היעיל ביותר בגלגלי התעמולה. אין עוד גורם אנושי שהשפעתו כה חזקה על נפשו של הבוחר, ומעוררת בו בכל מאודו את הרצון לפעול ולהשפיע, רק כדי לסלק את ה"רעים". כשציבור נוהר לקלפיות, הוא עושה זאת פעמים רבות מתוך שינאה, שהתעוררה בזכות דמגוגיה בסיסית, והמפתח ללבו של הציבור הוא כמעט תמיד בדמות אויב מתאים. אנשי ציבור רבים בנו עצמם על שינאת מישהו אחר, והשיטה, כמה נורא, עובדת ביעילות רבה. למשל, אם על כפות המאזניים יהיו תכניות פיתוח כאלה או אחרות שישנו את צביון האזור, ולעומתן הרצון לסלק, נניח, את מנהל המתנ"ס המקומי – במקרה כזה ברור מה יקרה: נושא הפיתוח ימתין בצד, לפחות עד שתטופל הבעיה ה"אמיתית" – השינאה למישהו, זוטר ככל שיהיה. לכן תמיד עוזר לחבר את המועמד היריב למישהו שנוא, ולהפוך אותם לצוות מגובש שיקום ביחד או יפול ביחד. הפניה אל המקומות האפלים שבנפשו של האדם היא אולי לא הדרך הכי נעימה, אך בינתיים עוד לא הומצא לה תחליף. ולכן – מצא מהר את מי לשנוא, לפני שיריביך יעשו זאת לפניך.   ו

המסרים שנבחרים לשרת את הקמפיין יכולים לדבר אל הראש (חינוך, תרבות, איכות חיים, תשתיות), אל הכיס (ארנונה, מיסים, ערך הנכסים), ובעיקר אל הרגש. כשאמר לי מועמד יריב לאחר הבחירות: "90% מאלה שהצביעו בשבילכם עשו זאת מתוך שינאה", עניתי לו: "תודה", אחרי הכל, הפוליטיקה היא אמוציונאלית מאוד, שינאה ואהבה לוקחים בה תפקיד חשוב, ומי שיודע לנהל את ריגשות הציבור - עושה עבודתו היטב.   ו

הנה דוגמאות למסרים אפשריים, כמובילים או משניים:   ו

מסרים אל הראש: "מומו יבטל את חטיבות הביניים", "מומו יתקן את כל הכבישים בעיר", "מומו יפתח מתנ"ס חדש", "מומו יתקין תאורה ברחבי העיר", "מומו ינקה את העיר", "מומו יילחם בפשיעה בעיר", "מומו יחליף את מנהלי בתי הספר בעיר".   ו

מסרים אל הכיס: "מומו לא יעלה את הארנונה", "מומו ישמור על ערך הנכסים".   ו

מסרים אל הרגש: "ראש המועצה טס לחו"ל על חשבונך", "סגני ראש העיר עולים מליון שקל בשנה", "ראש המועצה סידר שמקורבו הקבלן יקבל אישורי בניה", "רק מפלגת מומו הם תושבים כמוך - נטולי אינטרס אישי".   ו

כדי לעלות על המסר הקולע צריך לנסות ולאתר את הנקודות הרגישות. עבודה זו היא פרי מחשבה נכונה, הכרת השטח, ונסיון מקצועי. מומלץ לבחור מסר מוביל, ושניים-שלושה מסרים תומכים (משניים).  אחרי שבחרנו את המסרים, וניסחנו אותם בקפידה ב"דף מסרים" שילווה אותנו, נותר רק להפיץ אותם. כל כלי ההסברה העומדים לרשותנו, החל מהפקות, מודעות, רשתות חברתיות, ושלטים וכלה בחוגי בית ומפגשים אישיים – ישמשו אותנו להעברת המסרים, עד שהם יקלטו היטב. הכלי הראשון שבו נשתמש להעברת המסרים הוא סיסמת הבחירות.   ו

בנוסף למסרים הענייניים הנוגעים לנושאים שעל סדר היום, על מועמד, ובייחוד על מועמד חדש ולא מוכר, לחשוב כיצד הוא ממתג את עצמו. כלומר – מה התדמית שלדעתו תהלום אותו ביותר? האם של איש עסקים מצליח שמביא איתו יכולות כלכליות? האם של אופוזיציונר זועם שבא לתקן ליקויים? האם התכונה הבולטת בו צריכה להיות חוכמה? יושר ציבורי? או אולי כושר ביצוע? האם הוא יוצג כאיש שטח פשוט שצמח מלמטה? או כמנהיג נשגב? האם כאיש ספר? או אולי כאיש ניהול? איש ציבור שיוצא לדרכו, זקוק לתדמית חדה וברורה שתלך לפניו, וגם נושא זה מחייב התייחסות בתכנית האסטרטגית שנכין.   ו

כדי לתת מענה לשאלות אלה, יש לבחון היטב את המצב הקיים, זהות היריבים, הילכי הרוח בציבור, וכמובן נתוני המועמד. בקבלת ההחלטה נדרשת מחשבה נכונה, תבונה, ונסיון, שכן החלטה זו - אף היא בעלת משקל כבד בהצלחת הקמפיין.   ו