בין הצגת מועמדות לבין צבירת קהל תומכים ואוהדים - הדרך ארוכה. אחרי הכל, הציבור ביקורתי מאוד כלפי מועמדים, לא נותן את קולו בקלות, אדיש לרצונך העז "להקריב את עצמך" למענו, ושלטי חוצות יפים כמו שלך - יהיו כנראה גם למועמדים יריבים. על השאלה "למה שהציבור יתמוך בך" קשה לענות, ולכן נתחיל מהתשובה השגויה הנפוצה ביותר לשאלה זו.   ו

המועמד הטיפוסי שפרצופו מחייך אלינו בשלל זויות מפח הזבל שבלובי הבית המשותף, הוא בעל רזומה מרשים: בדרך כלל הוא הספיק ללקט בדרכו תואר ראשון דו-מסלולי במדעי המדינה ובהיסטוריה של משהו, תואר שני במדיניות ציבורית, ואל זה יש להוסיף עוד תואר במשפטים אותו הוציא לעת זקנה במכללת "שלם וקח". בנוסף הוא שירת פעם כקצין קרבי בצה"ל, היה בועד ההורים הישובי, מתנדב למען הקהילה, סיים בהצטיינות קורס גישור, נשוי לאשת חיל שהיא גם דמות חינוכית מובהקת, ואב לארבעה תכשיטים – הבכור מהם כבר קצין בצה"ל. תוסיפו לכל זה צילום ישן בו הוא מתחבק עם ביבי או דודי אמסלם, לפיד או מיכאלי, ואולי עם אלי אוחנה, או אייל גולן, או יהודה קיסר או ישראל קיסר, והנה הוא בטוח שבדמותו הוא מייצג את המנהיג המושלם, ומגלם את התמהיל המדוייק לרכוש את אמון הציבור.   ו

האמת קצת שונה, והרזומה המרשים הוא לא באמת בעל משקל כמו שבעליו היה רוצה, והצגת שלל תארים ותעודות מקורסים והשתלמויות - היא כמעט חסרת ערך. למה זה כך? בשביל להבין את זה, צריך לזכור את מערכת הגורמים המשפיעים על הבוחר הטיפוסי בבואו להחליט במי לתמוך.   ו

בראש הגורמים המשפיעים על מגמות הבחירה של הציבור עומדים: אינטרס אישי, קירבה או הוקרת תודה למישהו, שינאה למישהו, נקמנות, וגזענות. השיקול הבא הוא הרצון להיצמד לסוס המנצח ולהיות חלק מההצלחה. אחר כך יבוא חיבור לאופיו ואישיותו של האדם, ואחריו - הזדהות עם צבע עור, צבע כיפה, גיל, מגדר, דת, שיוך מפלגתי, או שכונת מגורים. והרבה אחרי כל אלה בסדר החשיבות, ממש בסמוך לקו האפס, יגיע התואר האקדמי שרכש בפילוסופיה וקולנוע, התואר הישן "סא"ל במיל", או זה החדש: "משפטן חובב".   ו

לכן, כאשר מועמד חדש שואל את עצמו "למה הציבור צריך לבחור בי" - עליו תחילה לשכוח מהתשובה "בגלל שאני הכי איכותי / ראוי / משכיל / מוכשר". זאת - לא התשובה הנכונה, והציבור לא בוחר באדם רק בגלל שבעיני עצמו הוא המוצלח ביותר. הציבור גם לא שוכח שכמה מהטובים בראשי העיר בישראל אפילו לא סיימו תיכון, וכמה מהגרועים שבהם היו אלופי משנה במיל', בוגרי פו"מ בהצטיינות. את התשובה לשאלה העקרונית "למה שיבחרו בי", חשוב ורצוי להגדיר בשלב המוקדם ביותר, והיא צריכה להיות מנוסחת בצורת "אלבייטור פיץ'" - נאום מעלית - קצר, ברור, ומשכנע. אז למה שאנשים יבחרו בך? למה שירצו בהצלחתך? למה רצונך להיות פוליטיקאי צריך לעניין את הכלל? למה אדם שכלל לא מכיר אותך ייצא מביתו ויילך עבורך אל הקלפי מבלי שמישהו בדרך ישכנע אותו שיש מועמד טוב יותר? מהותה של הפוליטיקה היא יצירת אינטרס משותף, וכעת, משברור שהאינטרס שלך הוא לנצח, נותר רק למצוא למה זה טוב לציבור הרחב.   ו

את התשובה לשאלה זו יש לענות במסגרת התכנית האסטרטגית שבה יוגדר מה אתה בעצם מייצג. האם אתה לוחם בשחיתות? האם אתה מייצג הצלחה כלכלית? האם אתה מייצג את החלשים והמקופחים? אולי את האליטיסטים דווקא? האם תשמור על זהותה של העיר, או שתציע לה צביון אחר? והכי חשוב: מי צריך להיזהר מפניך ולחשוש מפני ניצחונך? התשובות לשאלות האלה הן המרכזיות ביותר, ובהן טמון בסופו של דבר המפתח הראשון והחשוב להצלחה.   ו