א. אל תדבר על עצמך בגוף שלישי תוך ציון שמך ("איציק ביבר זה מותג!"), גם לא בעקיפין (למשל בשיטת "ואז הוא אמר לי: תראה, איציק ביבר, אני איתך"). באופן כללי - אל תגיד את שמך, השאר לאחרים לעשות זאת. אל תדבר בלשון רבים ("אנחנו ניבחר, וניכנס לתפקיד, ונדע כבר מה לעשות"). נכון שאמר כבר הקב"ה "נעשה אדם בצלמנו כדמותנו", אך אתה לא הוא, ועבור אדם מהישוב, צורות התבטאות אלה הן ביטוי של מגלומניה, יוהרה, אהבה עצמית, וכמעט תמיד מנות אלה מגיעות עם תוספת וולגאריות וחוסר תבונה. כשאתה רוצה לדבר על עצמך עשה זאת תמיד בצניעות, כאדם רגיל, בגוף ראשון יחיד.   ו

אותם אלה הלוקים ב"מחלת הגוף השלישי", אשר לא מפסיקים להזכיר לך את שמם, ימצאו תמיד הסבר לכך. אך גם התירוצים "לא הבנת... זה מה שאחרים אומרים עליי", "לא הבנת, אני מסתכל על זה ממעוף הציפור" – לא יצילו אותם - אתה לא ציפור, ובעיניי המאזין האינטליגנט התמונה לגבי דמותך מתבהרת במהירות, ורק חסרה שרשרת על הצוואר והסרת שיער בלייזר.   ו

ב. אל תצטט את עצמך ("כמו שאמרתי לביבי – טובה ציפור אחת בתוך הקנקן, מאשר ההר יבוא אל גב הגמל") – אנשים שמצטטים את עצמם ושמתייחסים לאמירותיהם ההיסטוריות כאל פסוקים נבואיים מהתנ"ך, הם לא אנשים חכמים יותר, אלא רק כאלה המעריצים את עצמם.  ו

 ג. אל תביע ביטחון עצמי מופרז בניצחונך. אל תגיד שאתה בטוח תנצח, ואל תציג את עצמך בפסקנות כ"ראש העיר הבא", כי דברי שחץ ורהב חסרי שחר לא מעוררים סימפטיה כלפיך, אלא בדיוק להיפך – זחיחות היא מרגיזה, ותמיד מתחשק ללמד לקח את השחצן החוגג בטרם עת. זכור כי "אל יתהלל חוגר כמפתח", התנסח בצניעות וזהירות, ולכל היותר אמור "אני מאמין שיש לי סיכוי מצויין לנצח". אופטימיות זה דבר חיובי, אבל לפני שאתה פוסק על עצמך "ראש העיר הבא", זכור כי גם הרב יוסף בא-גד הציג מועמדות לראשות הממשלה, בשעה שגם להיבחר לכנסת היתה משימה גדולה בהרבה ממידותיו.   ו

 ד. אל תזלזל ביריב, ואל תעקוץ אותו, אפילו לא בטון הדיבור או בזוית העין, את מלאכת הזילזול השאר בידי אחרים. התייחס בכבוד לכל אחד, גם ליריביך וגם למבקריך החריפים ביותר. הדבר יגרום לאנשים להעריך אותך. שום תומך לא יגיע כתוצאה מזילזול מופגן ביריב. מחוק מהלכסיקון ביטויים כגון "אני לא רואה אותו ממטר", ודומיו.   ו

 ה. אל תשוויץ. לעיתים מועמד שהגיע זה עתה לפוליטיקה חש שהוא מינימום שבתאי צבי. הבעיה היא שלא מעט פוליטיקאים לא מצליחים להסתיר את הערצת עצמם, תוך התעלמות מהעובדה ששחצנים מייצרים סלידה כלפיהם, במקום רגשי חיבה והזדהות. גם אם ממש בא לך להתפאר בעצמך, בתכונותיך, ובהישגיך והצלחותיך מהעבר – אל תעשה זאת בצורה מוגזמת. יהללך זר ולא פיך – זאת מידה טובה למועמד שמבקש את אהדת הבוחר, וגם שבתאי צבי, היה בסופו של דבר משיח שקר.   ו

ו. כדגש מיוחד לסעיף הקודם – אל תגיד על עצמך שאתה חכם, או אינטיליגנט. אדם חכם – חוכמתו הולכת לפניו, ואין צורך להציגה. יתר על כן – חכם תמיד מפקפק בחוכמתו, כי הוא ביקורתי יותר כלפי עצמו, וכי הוא מיטיב לדעת עד כמה אינו יודע, וזאת בניגוד לטיפש הבטוח בעצמו. שלל הטפשים הקיימים הם טיפוסים מגוונים מאוד, אך תכונה אחת משותפת להם - הם בטוחים בחוכמתם, ואף טורחים להעיד על כך בפירוש מפעם לפעם. לכן, זכור שאדם טיפש לעולם לא יוכל לדעת שהוא כזה, ואילו חכם לעולם לא יגיד שהוא כזה. אלה שמעידים ללא הרף על חוכמתם שלהם ועל האיי.קיו הגבוה שניחנו בו - הם הטיפשים הסובלים מביטחון עצמי נמוך, שבילדותם כנראה לא שמעו פרגונים דומים מהסביבה ומתנהלים בבגרותם בתוך החסך הזה. השתדל להתנהג ולדבר כאדם חכם – זאת הדרך הנכונה היחידה להגיד שאתה כזה.   ו

 ז. אל תשתמש במילים שאינך בטוח במשמעותן. לא לרדת לפישרה של השפה זה לא נורא, אבל להראות את בורותך בפומבי זה מיותר לגמרי. אם אתה סבור, כמו מועמד מסויים שעדיף לא להידמות לו, ש"אד הוק" זה "באופן מיידי" – העדף לא לדבר בלטינית, ארמית, או לדינו. אם אתה חושב ש"מומנטום" זה "רגעי" – אנא ותר על מילים לועזיות. אם "עבודה סזיפית" היא לדעתך "עבודה קשה" – נסה להשתמש רק בביטויים שאתה יודע את מקורם. ואם אתה לא רוצה להתנבא מהסיבה ש"אין נביא בעירו" - ותר גם על מטבעות לשון שאינם נהירים לך. עדיף לדבר פשוט, מאשר להגיד ביטוי מפוצץ שמשמעו הפוך ממה שחשבת.   ו

לא חסרות דוגמאות קיצוניות יותר לשימוש שגוי במילים, אך אני מניח שמי שחושב שהנקבה של עורך דין היא "עורכדינית" – ודאי לא קורא שורות אלה.   ו

 ח. אל תדבר בשפת רחוב קלוקלת, יש אנשים שזה מפריע להם. אל תגיד: "אני יעשה", אלא "אני אעשה", אל תגיד "תבחרו בי" אלא – "ביחרו בי", אל תגיד "בחמשת השנים הבאות" אלא "בחמש השנים הבאות", אל תגיד "צומת מסוכנת וככר ירוק" אלא "צומת מסוכן וככר ירוקה", אל תגיד "הבית ספר" אלא "בית הספר", אל תגיד "עשרים ושלוש אלף שעות נוספות" אלא "עשרים ושלושה אלף שעות נוספות", אל תגיד "חמתי" אלא "חמותי". אם הדיבור התקני לא בא לך באופן טבעי – דבר לאט יותר, כמו פוליטיקאים אחדים, חשוב לפני שאתה מדבר. השפה היא בעלת חשיבות רבה במיתוג שלך: בד"כ שפה תקנית תעלה את קרנך, ואילו שפת רחוב - תוריד אותה.   ו

 ט. אל תתבדח על חשבון אשתך. להגיד למישהו שמציק לך "אתה מזכיר לי את אשתי", או להגיד לנוכחים כשאשתך מתקשרת "רגע – האויב בטלפון", או לכנות אותה "הצודקת" או בכל כינוי אחר - זה לא שנון כמו שזה נראה לך באותו רגע. התייחס בכבוד לבני משפחתך ולמקורביך – הדבר יכבד גם אותך.    ו

 י. אל תספר בדיחות על סקס, אל תהיה שוביניסט. ובכלל, עדיף לא להשתמש במילים המזוהות עם וולגאריות, (ובכלל זה גם המילים: אחותו, פרונט, פותחת, מוצצת, צולעת, סבתא שלי, שרלילה, שרמוטה, "הייתי עושה לה טובה", "מעניין לי את התחת", "מזיז לי את הביצים", ועוד ועוד) גם לא בפורומים מצומצמים, וגם לא בין החבר'ה הקרובים. לא יקרה שום אסון אם תוותר, לפחות לתקופת מה, על הביטויים המיניים, ועל הערות המתייחסות לגוף האשה, או לבחורות ספציפיות. יש אנשים שעבורם וולגאריות היא דרך חיים, ואולי גם אתה נמנה עם אלה שעבורם הערות שוביניסטיות הן "פולקלור עממי", אך זה בוודאי לא מתיישב עם תדמיתך הציבורית. ראה אשה כבן אדם, וותר על הערות סקסיסטיות, ובכלל – חשוב יותר למועמד לבנות עצמו כמנהיג, מאשר כ"סחבק". ומנהיג, כידוע, שומר על פיו, ולא משחרר כל הלצה שעוברת לו בראש.   ו

 יא. אל תלך רכיל. הרגל את עצמך לא לעסוק כלל ברכילויות. זה לא לרמה שלך, ומסיט את המחשבה מהדברים החשובים באמת. במסגרת זו – אל תתייחס לשמועות, סרב בתוקף להתייחס לדברים שהם לא בדוקים בוודאות, אל תפיץ מידע שהוא עניינו הפרטי של זולתך. אם תקפיד על כך – תנהג בחוכמה, ותימנע מלהיכנס לאי נעימויות מיותרות. אמרו כבר חז"ל: האיש החפץ חיים – ישמור לשונו מרע.   ו

יב. אל תשתמש במילים לועזיות בצורה מוגזמת. ראיתי פעם מועמדת שבנסיון להפגין אינטלקט שאין לה, היתה משתמשת במילים לועזיות, שבחלקן פרי דמיונה, עד שכמעט ולא ניתן היה להבין את דבריה. ההתחכמויות האלה, של אינטלקטואלים מזוייפים, נראים לא פעם פתטיים, ודומים לנסיון לכסות גיבנת - בפלסטר. אם רצית להגיד "קונוטציה זה וריאציה של אסוציאציה" – דחה זאת לאחרי הבחירות. אל תהיה פלצן, אל תנסה לעשות פוזות של איש העולם הגדול, אל תשתמש במונחים באנגלית, (לא סקג'יואל אלא סדר-יום, לא מאסט אלא הכרח, לא "סטייט אוף דה ארט" אלא שיא הקידמה, וכו') דבר עברית תקנית, בגובה העיניים. התרכז בתוכן הדברים והרפה מהנסיונות המלאכותיים להישמע אינטלקטואל ואיש העולם הגדול.   ו

 יג. עזוב את הקלישאות. אתה "מאמין בצידקת הדרך"? אתה "דואג לעתיד ילדינו"? אתה "תחזיר את החיוך לפנים"? אתה חושב ש"צריך להפשיל שרוולים"? אתה מעוניין ש"כולם ישלבו ידיים ויתגייסו כאיש אחד למען מטרה משותפת"? או שאולי "באת לחזק ויצאת מחוזק?". כבר מליון פוליטיקאים אמרו את זה לפניך, וגם הם נשמעו כמו תקליט שחוק. זה לא אמין, זה נשמע כמו עסקן הסתדרות משנות הששים שהגיח מ"מנהרת הזמן". אם אמרת "בעזרת השם נעשה ונצליח" - זה כבר התקדמות למרכז הליכוד של שנות האלפיים, אך עדיין נשארת על ספקטרום הקלישאות הרדודות שנשמעות כמו עסקנות מפלגתית לעניים. דבר במילים שלך, כאחד העם, בלי סיסמאות נבובות, והשתדל להימנע מהמשפט הנפוץ ביותר אצל פוליטיקאים, כוונתי כמובן למשפט שאין פוליטיקאי אחד שמכבד את עצמו שלא אומר: "אני לא פוליטיקאי".   ו

 יד. אל תפנה אל אנשים בכינויים. ישנו פוליטיקאי, שאף היה שר, שלא זכר את שמי, ולכן נהג לקרוא לי "צדיק", למרות שאני רחוק מלהיות כזה. למעשה, אני לא הייתי הצדיק היחיד – כל אלה שהוא לא זכר את שמם היו "צדיקים". "ג'ינג'י", "ג'וני", ג'נגו", "נשמה", "מותק", "אחי", "נסיך", "כבודו", "באבא", "אח שלי", "חבר שלי", "ביז'ו", "ממל'ה", "סובארו", "ממי", "דוקטור", כל אלה הם תחליפים מקובלים למשפט "היי, אתה – שהשם שלו לא חשוב". הגרוע מכולם – "אבויה", והגירסה הנחותה במיוחד שלו – "אבאל'ה". אך כל השמות האלה, לא רק שלא נותנים כבוד ל"נסיך" או ל"כבודו", אלא גם מפחיתים מדמותו של הקורא להם כך, הרי לא כל צורת התבטאות שהולמת בוחן רכב במכון רישוי - מתאימה לאדם ששואף להנהיג. אין פניה יותר אישית, חברית, צנועה ותרבותית אל אדם מאשר השימוש בשמו: "נעמי", "חזי", או "מר שרעבי", ואם אינך יודע את שמו – אל תתבייש לשאול, זה עדיף בהרבה על שאגת "אבאל'ה" חגיגית וטפיחה סוערת על השכם.   ו

 טו. אל תהיה שנון מידי. אדם שהחליט להציג מועמדות עלול להיות לעיתים ברנש המוקסם מחוכמתו ומשוכנע שהמוח החבוי בראשו יורה ללא הרף מטחי גאוניות בלתי רצוניים. אך בכל זאת, ומאחר ורוב אי הנעימויות בחיים תחילתן בנסיון לא מוצלח להצחיק - מוטב לשמור את הוירטואוזיות המוחית – למשפחה או לחוג החברים המצומצם. אם למשל אתה הולך ברחוב, ופתאום פונה אליך אדם ששואל: "אתה עזרא בן-עזרא?". התשובה "כן" בחיוך נעים סבר, בהחלט תעביר את המסר היטב. כדאי להתאפק ולהימנע מתשובה מפולפלת בנוסח: "ככה אשתי אומרת", "בפעם האחרונה שבדקתי", "מודה באשמה", או "כבר 50 שנה". לא כל משפט שנאמר לך הוא הרמה להנחתה, המעט בשנינויות, אל תהיה אוסקר וויילד בטרקלין הויכוחים – הייה צנוע, פשוט וענייני. זכור שלא כל אחד מצפה לשמוע הלצות, ולא כל אחד מבין או אוהב את ה"יידישע קופ". אם אינך מכיר את האדם שמולך – דבר קצר ולעניין וחסוך ממנו התחכמויות והתפלפלויות.   ו

 טז. טעם אישי שלי בלבד, ובכל זאת: יש בי חשדנות לפוליטיקאים שמרבים להשתמש במילה "באמת". למשל: "בואו נתגייס, באמת, לעבודה האמיתית, ונפעל ביחד, באמת, למען ילדינו, שבאמת…". השימוש במילה "באמת" לא הופך את הדברים לאמיתות, כפי שהשימוש במילים: "אני רוצה להגיד מהלב" – עדיין לא הופך באופן אוטומטי את מה שנאמר אחריהן – למילות שירה מרטיטות לב. ולהיפך – תמיד מתעורר בי החשד, שהאמירה "באמת" באה לציין שעד כאן הדברים לא היו כנים ואמיתיים, ושזה ש"מדבר מהלב" מנסה להפעיל על השומע מניפולציות רגשיות למתחילים. בנוסף, אינני סובל אנשים שמתבלים את דבריהם ללא הפסק בשאלה "כן". למשל: "יש מערכת חינוך. כן? אנחנו רוצים לשפר אותה. כן? אני היחיד שיכול לעשות את זה. כן?". נוהג זה, שהחל באריה דרעי, בנסיונות להרוויח זמן בתשובות לשאלות מבלבלות, הפך למקובל מאוד, בעיקר אצל חרדים. החזרה האין-סופית על השאלה "כן" מסתירה מאחוריה בדרך כלל או זילזול בשומע, שיש לוודא כל הזמן שהוא מצליח לעקוב ולהבין, או תחמנות של סוחר מפולפל שמושך בערמומיות את קורבנו אל המלכודת. אז מספיק עם זה, באמת.   ו

ולסיום, כלל חשוב לכל אדם, אך בפרט לאיש ציבור, שצריך להיות כל הזמן בשליטה, ונמצא כל הזמן תחת עין בוחנת וביקורתית: חשוב לשמור על מידתיות. המידתיות היא שיקול הדעת המוביל אותך, והביקורת הפנימית המגדירה אותך ואת דרכך. המידתיות עוזרת לשמור על המינון הנכון: להיות חשדן אבל לא פאראנואיד, החלטי אך לא עיקש ומקובע, בטוח בעצמך אבל לא שאנן, מודע לעצמך אבל לא נרקיסיסט, נחוש אך לא תוקפני, והדוגמאות רבות. לא להיות קיצוני בשום תכונה, כי אם תפתח תכונה קיצונית שתבלוט במיוחד, היא תהפוך מייד לסימן ההיכר ולסטיגמה שקשה להיפטר ממנה. ולכן, רגע לפני שאתה שומע את עצמך אומר "הדביקו לי סטיגמה" – נסה לחמוק מכך, ועשה זאת בעזרת שמירה על מידתיות.   ו