בהכרות הראשונה שלי עם מערכת בחירות, זכיתי לעבוד עם שני מועמדים שניחנו בקסם אישי, ומנת גדושה של כריזמה. הם לא רכשו מיומנות זו בסדנא ליחסי אנוש. היו אלה אנשים רגילים, עם נתונים ממוצעים לחלוטין, אחד מהם אפילו לא הגיע לכתה ח', אך את הנכס היקר מכל עבור פוליטיקאי היה להם: כריזמה. הם דיברו בביטחון גם כשלא היה להם מושג קלוש בנושא השיחה, ודיבורם נסך על הסובבים תחושה של סמכות, מקצועיות, אמינות, רצינות, וגם של פתיחות עם מידה מספקת של הקשבה. לא סגולותיהם המקצועיות, ואפילו לא יכולותיהם האמיתיות, אלא בעיקר גינוניהם וכשרון המשחק, הם אלה שהביאו אותם בסופו של דבר למעמד של ראשי ערים. אחרי הכל פוליטיקה היא משחק תפקידים, וכישורי משחק הם כלי מרכזי גם בתיאטרון הזה.   ו

כאשר שנים אחר-כך עבדתי עם מועמד בעל חזות מרשימה, נימוסים לעילא ולעילא, קול עמוק וסמכותי, ולבוש מהודר, נזכרתי שוב כמה חשובה האריזה לשיווק המוצר. אותו מועמד, למרות היותו אדם בעל יכולות מוגבלות, נסיון ניהולי קצר וכושל בניהול מעדניה, ללא השכלה (פרט ללימודי מסגרות בתיכון), או כישורים כלשהם – נבחר לתפקיד ציבורי בכיר, והוא עשה זאת בחסות תכונותיו האנושיות, חיוכו, לחיצת ידו החמה, וחביבותו הפשוטה ושובת הלב. אם לתוך מוצר ארוז יפה ניתן בקלות יחסית ליצוק תוכן מדומה, הרי שלאריזה פגומה אך מלאת תוכן – קשים החיים על המדף בסופרמרקט הפוליטי.   ו

לעומת שלוש דוגמאות אלה עבדתי גם עם מועמד אחר: רציני, ישר, משכיל וחכם, קפדן בפרטים, מנוסה ומקצועי מאין כמוהו. אך בעוד כלים ריקים עושים רעש גדול – הקרין הוא תחושות שליליות. כל התנהלותו היתה אנטי-חברתית: הוא לא ידע לחייך ולעטוף את הנוכחים בחום, לא היקנה תחושת ביטחון במנהיגותו ולא ידע להתחבב על הסובבים, וזאת למרות נסיונותיו העילאיים לעשות כן. אין לכך הסבר אחר מלבד הכוח העליון המחלק לבני האדם את תכונותיהם: מה שבא בטבעיות לאחד – לא מצליח לאחר בשום אופן, ובעוד השלושה הראשונים הותירו מאחוריהם בכל מקום בו היו – שובל של תומכים – הניבה פעילות השטח הקדחתנית של אותו מועמד תוצאות פחותות בהרבה, עד כדי כך, שביום הבחירות דרשתי ממנו שלא יתקרב לאזורי הקלפיות!   ו

כשאתה משוחח עם אדם ומשתכנע לתמוך בו – זהו קסם אישי, אותו אי אפשר לקנות בהזמנה. זוהי מתת-שמים, שאחדים מקבלים, ואחרים לא. לא כל אחד הוא בעל רגישות למאזינים, יודע להגיב נכון, לחייך בזמן, לדעת מתי להקשיב ומתי לדבר, באיזו זוית לכוון את הטפיחה על השכם, ובאיזה עיתוי להשחיל חיוך ממזרי. אלה שלא ניחנו בכישרון המתאים מנסים – אך דבר לא יעזור, ומה שלא בא בטבעיות – תמיד ייראה תלוש, מאולץ ולא קשור.   ו

מאחר וליכולת להתחבב על אנשים ולרכוש את אמונם בשיחות פנים אל פנים יש חשיבות עצומה בהצלחתו של מועמד, צצו מכונים ויועצים המתמחים בנושאים של שפת הגוף, עמידה מול קהל, מגע אישי, וכל הקשור בהופעתו החיצונית של המועמד. מטרתם היא להפוך את "בוז'י הרצוג" המאונפף והרך, ל"ביבי נתניהו" חזק וסמכותי, בעזרת תירגול וסיגול מיומנויות. כמובן שהסתייעות במכון שכזה בהחלט יכולה להועיל ולשפר, אך יש לקחת בחשבון שמדובר בתהליך ארוך וקשה של הסתגלות והפנמת הרגלי התנהגות חדשים, מה גם שמדובר בתכונות המוטמאות עמוק בתת-מודע. כפי שקשה לרכוש כישרון ציור או שירה בעזרת לימוד, כך קשה לרכוש קסם אישי, גם בעזרת מדריכים מוצלחים. מה שכן - ניתן לעיתים לשפר במעט את הקיים, ניתן לחזק את מיומנויות ההופעה מול קהל, ושפת הגוף.   ו

אם נשארה למועמד חצי שנה עד הבחירות – אין זה זמן מספיק לחולל שינוי, וכל שינוי שיושג על-ידי יועץ תדמית יהיה רק שינוי חיצוני פשוט, כמו לבוש שונה, סידור הגבות, או אימוץ לחיצת יד חמה ובוטחת. בתקופה קצרה לא ניתן לרכוש לשון חלקלקה, חוש הומור, חיוך לבבי, או אישיות מקסימה.   ו

עם זאת, כדאי למועמד, לכל מועמד, גם כזה שניחן בקסם אישי, לבחון את עצמו מידי פעם בעזרת איש מקצוע, או לחילופין בעזרת אדם קרוב, שהוא חכם, רגיש ומנוסה. תמיד ניתן לשפר משהו בהתנהלות, תמיד ניתן לחזק נקודה חלשה או להקפיד לא לומר משפט כזה או אחר. לאחר מפגשים, נאומים או חוגי בית, יש מקום למשוב מצד צופה מהצד, ולעיתים אף שווה להשקיע כסף בשלבים הראשונים ביותר של הקמפיין, כדי שאותו צופה מהצד יהיה גם איש מקצועי ומנוסה והכי חשוב - יגיד את כל האמת.   ו