כל איש ציבור הוא גם מנהל מותג, ותדמיתו היא כמעין צמח הדורש השקייה וטיפול מידי פעם. הכיוון הטבעי של תדמית לא מטופלת הוא תמיד כלפי מטה, בדעיכה איטית והדרגתית שנמשכת לעיתים לאורך שנים, ולכן צריך לפעול לשיפור התדמית מידי פעם, ולשמור עליה מפני שחיקה.   ו

רבים המקרים בהם בעל תפקיד מכה על חטא על כך שזילזל במה שנראה לו כמובן מאליו, ולא דאג בזמן לשמירה על תדמיתו, עד שהגיע לשפל שממנו קשה להתרומם. ראש רשות שמפסיד בבחירות, מפסיד רק בגלל סיבה זו, ורק מפני שחשב בטעות שכולם רואים ויודעים הכל, בלי לקדם את פעילותו ביחסי ציבור מתאימים. כאשר אדם מסויים נהנה מתדמית חיובית – הכל הולך לו בקלות רבה, אך כאשר התדמית היא שלילית – גם העבודה עצמה היא קשה יותר, מתמעטים השותפים, מתרבים היריבים, והפרשנויות של האדם הפשוט ברחוב, באורח פלא הופכות למחמירות וספקניות יותר.   ו

השמירה על התדמית היא לא מסובכת ולא יקרה. היא פשוטה וזולה בהרבה מקמפיין שיקומי. במרכזה עומד יועץ או דובר, שיודע לתכנן את הדיון הציבורי ולהפנות אותו לאפיקים הנוחים לנו. השליטה בדיון הציבורי היא רוב המלאכה, ומה שנראה טבעי אצל ראשי ממשלות ישראל, שדואגים תמיד לייצר משברים בינלאומיים או לחילופין יוזמות שלום, על מנת שלא לעסוק בפשעי בניו של ראש הממשלה, או בנהנתנות רעייתו – הוא אצל ראשי ערים פחות מקובל, והם נוטים להיגרר במקום להוביל.   ו

נהוג לחשוב שכל אדם, במיוחד אם הוא כתב לשעבר באיזה מקומון, יכול להיות דובר, אך גם כאן, כמובן, יש הבדל עצום בין פונקציונר פוליטי שמונה לתפקיד מבלי להבינו, לבין איש מקצוע מיומן, שמסגל לעצמו גם דרך מחשבה אסטרטגית. האחרון, יידע ליזום מהלכים ופעילויות, לבנות דעת קהל, להדריך את מעסיקו לשיפור התדמית, ליצור ספינים במטרה לשלוט בסדר היום הציבורי, לייצר כותרות נכונות ובעיתוי הנכון, להתמודד נכון עם פניות אישיות, ולזהות ולנטרל כהלכה "מוקשים". אך דובר שראייתו צרה, הסבור שמהות תפקידו היא לנסח ידיעות עיתונאיות יבשות ולהתחשבן עם כתבים מקומיים – יהיה, אמנם, שבע רצון מתפקודו שלו, אך לא יבין עד כמה הוא פוגע במעסיקו.   ו