בדרך כלל, אדם שמעוניין להציג את מועמדותו בבחירות, שוכר לעזרתו יועץ בחירות / יועץ אסטרטגי, או קמפיינר (מנהל קמפיין), או לכל הפחות יועץ תקשורת. אך האם באמת צריך יעוץ מקצועי? הרי בפוליטיקה, בניגוד לרפואה, תיכנות, או טכנאות מזגנים - אין קודים מקצועיים לבקיאי התחום ומקצועניו בלבד, אין צורך בהסמכה מקצועית כרשיון עבודה, ולמעשה אין נושא זמין, נגיש וקל להבנה, לכאורה, עבור כל אדם - כמו פוליטיקה. בפועל, סביב כל מועמד מתרכזים באופן טבעי ומבלי שיבקש זאת, עשרות יועצים מתנדבים, שמוכנים בכל שעה לתרום לו חינם שלל עצות כבלוני סבון אין סופיים, בכל נושאי הקמפיין. גם הוא עצמו, המועמד, יכול בכוחות עצמו ובסיוע בני המשפחה, לצקת תכנים במועמדותו, לבחור לעצמו סיסמא, לכתוב במו ידיו פוסטים בפייסבוק, או להכין את עצמו לראיונות בטלויזיה. אז למה לזרוק עשרות אלפי שקלים של "כסף חי" על איש מקצוע כביכול שנותן יעוץ דומה? ומה כבר יכול לתרום אדם חיצוני שאפילו לא מכיר די הצורך את "השטח" והבראנז'ה המקומית? ואם אכן דרוש יועץ בחירות מקצועי – כיצד בוחרים אותו? האם כדאי לבחור באחד היועצים המוכרים? מה תפקידו בקמפיין? ומה לדרוש ממנו לעשות?   ו

שכירת יועץ מקצועי היא אינה תנאי להצלחה וגם אינה ערובה להצלחה, ולעיתים גם אנשים שלא עוסקים בדבר לפרנסתם, יכולים לגבש אסטרטגיה מוצלחת ואף להוציאה אל הפועל. לא אחת ראיתי קמפיין שמנוהל ע"י צוות מקומי, ונוחל הצלחה, וכמובן שדוגמאות לקמפיין כושל שהובל ע"י אסטרטג מקצועי – לא חסרות. הדבר תלוי באופי המקום, במצב ההתחלתי, ביחסי הכוחות, כיצד פועלים המועמדים היריבים, ובנסיונו וכשרונו של הצוות המקומי ושל המועמד עצמו. מצד שני, הליכה לבחירות ללא איש מקצוע שילווה, דומה להליכה לבית המשפט ללא עורך דין, והרי בכל זאת, סיכויי ההצלחה עולים לאין שיעור כשנעזרים באיש מקצוע מנוסה שמתמחה בכך, ואז גם קטנים במידה ניכרת הסיכויים לבצע טעויות. כמו בכל תחום, כך גם פה, קיים פער גדול בין אדם שעוסק בכך, לבין חובבן שמתעניין בתחום ונהנה לנסות את כוחו.   ו

איש המקצוע הוא לא רק אחד שיוצר תכנית אסטרטגית של מסרים, דרכי פעולה, מיתוג, לוחות זמנים ותקציבים. די במשימה מרכזית זו כדי להפוך את היועץ לפונקציה הכרחית, שכן תכנון נכון הופך את המסע כולו לתכליתי ויעיל, וללא תכנון נכון של מסרים ושל שיטות הסברה וארגון - עלול הקמפיין כולו לנוע סביב הזנב של עצמו, בהתנהלות חסרת כיוון ותועלת.   ו

אך גם אם שוכרים איש מקצוע לא רק לצורך כתיבת תכנית העבודה אלא גם להוצאתה אל הפועלה ומעקב אחריה - ידיו מלאות במשימות והמעורבות שלו משפיעה בכל פרט וכל צעד של הקמפיין. הוא מלווה את המועמד בהתנהלותו האישית ומאתר נושאים לשיפור, מגיב למשברים תקשורתיים, מוציא אל הפועל את כל היוזמות, ההפקות והפרסומים, מקיים קשר מול גורמי המקצוע החיצוניים, כותב תכנים (נאומים, הודעות לעיתונות, דפי מסרים לפעילים, תגובות, פוסטים, מכתבים שנדרשים), יוזם ספינים תקשורתיים, ובמקרים מסויימים גם מלווה את הצד האירגוני, משלב ההיערכות והקמת המטה ועד לניהול יום הבחירות. בנוסף הוא נמצא בקשר לא רק עם המועמד עצמו ועם מנהלי המטה, אלא עם בעלי תפקידים שונים במטה, כדי לסייע להם ולהוות כתובת לכל התלבטות מקצועית שעומדת בפניהם. בסופו של דבר הוא הכתובת לכל בירור של מידע רלוונטי, והסמכות המקצועית אשר הימצאותה היא הביטחון שלא ייעשו טעויות גורליות גם בתחום הבירוקרטי של הליכי הרישום והאישור של מועמד או של תנועה, כמו גם בתחומים האחרים.   ו

אחד היתרונות החשובים בשכירת איש מקצוע, הוא שאדם כזה נחשב אוטוריטה מוסכמת שמונעת מתחים ומאבקים פנימיים, חוסכת את הצורך להתמודד עם "יועצים" מקומיים, ומונעת דיונים והתנגחויות אין סוף, כמעט בכל נושא שעולה על הפרק. מול יוזמות מקומיות של יועצים חובבים, קל למועמד לומר "ידיי כבולות, היועץ הוא המחליט", וכך לנסות להשליט, לפחות לפרק זמן מסויים, משמעת ארגונית והסברתית על הפעילים, כאשר קיים בר סמכא מוסכם, שגם המועמד נאלץ לקבל את מרותו.   ו

כאשר מדובר במועמד חדש, שצריך לבצע מהפך ביחסי הכוחות – הצורך ביועץ עולה מאוד, שכן התנהלות שיגרה כבר לא תספיק ונדרשים "מהלכים משני מציאות" ופעולות יזומות שיש בהן סיכון. וכאשר נדרש קמפיין נגטיבי אגרסיבי על קשייו וסיכוניו - או אז יועץ אסטרטגי הוא הכרח, ובלעדיו אסור בשום אופן לפעול.   ו

מועמד יכול לחשוב שאין שום סיבה שהוא לא יהיה היועץ של עצמו. ממש כמו שהוא הפסיכולוג של עצמו, יועץ ההשקעות של עצמו, ולעיתים גם מבצע בעצמו ניתוחים כירורגיים. אך במשפט זה בדיוק, טמונה סיבה נוספת להציב לצידו איש מקצוע: הרי אדם לא באמת יכול לייעץ לעצמו באופן אובייקטיבי וקר, ואילו היועץ שמביט עליך מהצד יכול לראות את כל מה שאתה לא רואה. בנוסף, המועמד הוא הכלי החשוב ביותר במערכת, וזמנו הוא המשאב היקר ביותר של המטה. דווקא בשל כך, רצוי שאדם אחר הוא זה שיפעיל אותו, ישדרג אותו, ייטול רבות ממשימותיו, ויפחית ממנו לחצים ומטלות ככל שניתן. בדיוק כמו באימרה על עורכי דין, כך נכון להגיד גם במקרה זה: מועמד שמשמש כיועץ של עצמו, עלול לקבל יועץ גרוע, ולקוח גרוע.   ו

היועצים האסטרטגיים המוכרים, כאלה שברקורד שלהם נצחונות לכנסת או לראשות הממשלה, מרשים לעצמם לדרוש סכומי עתק. אחדים מהם אפילו מתאפיינים ברמת עבודה בינונית למדי, אך השם והיוקרה עושים את שלהם. את תפקידם הם תופסים כמי שמגיעים מפעם לפעם לגיחות ממלכתיות, מפזרים חופן עצות וקסם אישי, ומותירים את יישומן על כתפי המועמד וצוותו. לא פעם כשאני מזדמן לעבוד מול "טייקון" שכזה, אני משתומם נוכח חוסר האיכפתיות וחוסר ההשקעה שהוא מפגין, וכשאני נדרש להחליף אדם כזה, מזהירים אותי אנשי המקום מראש: "רק אל תהיה כמוהו". היתרון שיועצים אלה מספקים הוא בעיקר שמם הממתג את הקמפיין, והקשרים בתקשורת הארצית שעשויים לקדם ספין מוצלח. אך ספק אם יתרונות אלה מחפים על החסרונות, ובעיקר על המעורבות הנמוכה בהתנהלות השוטפת והיומיומית, והאנרגיות הקצובות שמאלצות אותם להוציא את אותם פלאיירים ולהשתמש באותן סיסמאות במקומות שונים בארץ.   ו

באחת הערים שבהן עבדתי, התגאה באזניי מועמד יריב שהוא שכר את אחד מהיועצים המוכרים והבכירים בארץ, שתכופות אפשר לצפות בו מעניק ציונים לכל העולם מעל מסכי הטלויזיה. אותו יועץ מעולם לא הגיע לעיר, והסתפק בישיבות במשרדו ועיון בסקרי דעת קהל שמהם הוא היה "מרוצה מאוד". הקמפיין עצמו התאפיין בחוסר מעוף וחוסר יצירתיות, הסיסמא היתה בנאלית ("ראש טוב לעיר"), המסרים מעומעמים, שיטת העבודה מנומנמת ומיושנת, והתוצאה בהתאם: כשלון מביש. הייתי שמח לדעת מה אמר אותו יועץ מהולל כשניתח את תוצאות האמת, שבהן מועמדו, שהחל את הקמפיין כמועמד מוכר ומוביל עם 40%, זכה בסיום ב-11%, ותנועתו אך בקושי עברה את אחוז החסימה. המסקנה היא שהשם הוא לא הכל, ושיועץ מדושן ומפונק - גוברים עליו יועצים נמרצים ורעבים יותר, גם כאלה שתעריפיהם נמוכים בהרבה.   ו

על כן, כמו בכל תהליך של איתור איש צוות בכיר, כדאי לשוחח עם מספר יועצים אפשריים, להתרשם מהם, מתכונותיהם, מנסיונם, ולנסות לנבא עד כמה תהיה מוצלחת הכימיה בינם לבין המועמד וצוותו. כדאי לקחת מספר הצעות מחיר, ולבחור לא רק את שורת העלות אלא גם את התמורה שלה מחוייב היועץ. אין יועץ טוב או לא טוב, יש יועץ מתאים או לא מתאים, וכל מועמד צריך למצוא לעצמו את היועץ המתאים לו ואת סל השירותים, שמשתנה מיועץ ליועץ, התואם את צרכיו. אם יש החלטה שבה לא כדאי לטעות, הרי זו ההחלטה הזו, של בחירת היועץ האסטרטגי. מצד שני – גם ההתמהמהות מוגזמת בקבלת ההחלטה עלולה להזיק.   ו

לסיכום, למרות שזכורים מקרים רבים בהם זכה מועמד בבחירות ללא עזרת יועץ בחירות – שרטוט מסלול אסטרטגי הוא המפתח להצלחה. כל אדם יודע שכשיש בעיות גדולות – שוכרים איש מקצוע, אך כמובן שאדם נבון לא ממתין להיווצרות הבעיות, אלא זוכר ששכירת איש מקצוע כבר מהצעד הראשון - משפרת את המצב לאורך הדרך ומונעת את הבעיות. ולכן מי שרוצה לפעול נכון, לוקח לו יועץ מקצועי ובעל נסיון שמחוייב להצלחת הקמפיין, ולא מסתפק בעצותיה של השכנה ש"מבינה בדברים האלה", כי היא סטודנטית למדעי המדינה, ופעם אפילו שימשה כסגנית יו"ר ועדת קלפי.   ו