מנהל קמפיין (או "ראש המטה"), הוא האדם העומד בראש המערכת, עוסק הן בנושאי הפרסום והתקשורת, הן בנושאי הארגון והלוגיסטיקה, הן בפרוצדורות מול הרשויות, והן בהתנהלות הפוליטית מול כוחות פוליטיים אחרים. לעיתים נבחר לתפקיד פעיל מתנדב בעל נסיון ניהולי, שמוגדר כ"ראש המטה", (בבחירות לכנסת למשל, מכהן בתפקיד ח"כ שממונה לכך ע"י ראש המפלגה), ולעיתים מאוייש התפקיד ע"י איש מקצועי בשכר בעל התמחות ספציפית בניהול מטות בחירות וקמפיינים פוליטיים, ואז הוא נקרא "מנהל הקמפיין". ההבדל הסמנטי בין "ראש מטה" ל"מנהל קמפיין", הוא שהראשון הוא מתנדב או משתייך לדרג נבחרי הציבור, והשני הינו איש מקצוע בשכר. בערים קטנות ואפילו בינוניות, לעיתים פוסחים על מינוי מנהל קמפיין, והמועמד עצמו (בסיוע ובליווי יועץ אסטרטגי) משמש בתפקיד כשהוא נעזר במזכירת מטה או מנהל יום בחירות שנכנס לתפקידו בימים האחרונים. בישובים גדולים יותר לא כדאי לוותר על הפונקציה הזאת, שכן יתרונו הגדול של מנהל קמפיין טוב הוא בכך שהוא מהווה כוח עזר חסר תחליף, ומאפשר למועמד להתמסר בראש שקט למשימותיו הרבות והחשובות כמועמד.   ו

מנהל קמפיין מקצועי ומנוסה, שמכיר היטב את עבודתו, יכול למדר לחלוטין את הפעילויות בתחומים השונים, תוך שהוא מנהל במקביל את מערך הפעילים ופעילויות השטח, ובד בבד גם את נושאי התקשורת, שעל ביצועם בפועל מופקד בד"כ הקמפיינר (היועץ האסטרטגי). מעבר לכל משימותיו הרבות והשונות של מנהל הקמפיין, מוטל עליו גם להיות מסונכרן היטב עם המועמד, ובקשר זה טמונה הבעיה העיקרית בתפקיד.   ו 

בעיה זו נובעת מהמבנה המוזר של התנועה הפוליטית: בראש עומד הדרג הפוליטי – הוא זה שמעסיק את מנהל הקמפיין, בין אם הוא "ראש מטה" מתנדב או "מנהל קמפיין" בשכר. הדרג הפוליטי הוא כמעין דירקטוריון בחברה עסקית, שנושא באחריות העליונה. מתחת לאותו דירקטוריון עומד מנהל הקמפיין, שבאותה אנלוגיה של חברה עסקית – משמש כמנכ"ל. מתחתיו נמצאים הפעילים השונים, שבראשם אנו שוב מוצאים את הדרג הפוליטי שהיה בראש ההירארכיה. משמעות הדבר: הדרג הפוליטי הוא זה  שמעסיק את המנהל, אך גם זה שמנוהל על ידו. בעיה זו מוצאת את ביטויה לא פעם בחוסר משמעת, בחוסר אחידות בפעילות, בריבוי דיונים מתישים על כל פרט, ובקושי רב לשמור על מסגרת ועל תכנית עבודה מסודרת מבלי שמאבקי אגו וחילוקי דעות מקצועיים מפרקים את המטה לרסיסי מטות שפועלים כל אחד בדרכו.   ו

פה טמונה אחת הבעיות המסוכנות לכל קמפיין. אם נדמה את מטה הבחירות לסוס – הרי שמנהל הקמפיין הינו הפרש הרוכב עליו. כל עוד הסוס דוהר במהירות הרצויה – יכול הפרש לשלב ידיו מאחורי ראשו וליהנות מהרכיבה. אך כאשר הסוס מאט – נדרש הפרש להצליף בו, כדי להגביר את מהירותו. מצב הביש שיכול להיווצר בשלב זה הוא שלא רק שהסוס לא יתרשם מההצלפות, אלא אף יסובב את ראשו ויתחיל להתווכח עם הפרש. במקרה זה, של קמפיין בחירות – הסוס הוא מעסיקו של הפרש, והנה לפנינו הבעיה כולה.   ו

ביודעו שהוא בעצם בוחר לעצמו מעין "בוס", נוטה מועמד לבחור לעצמו מנהל קמפיין נוח, אופורטוניסט נחמד שניתן לשליטה, שבא להגיד רק דברים שנעים לשמוע, ולתת הוראות שכיף לבצע. אך למועמד תמיד עדיף, גם אם הוא אינו מבין זאת בזמן אמת, מנהל קמפיין בעל דרך ברורה, שלנגד עיניו הצלחת הקמפיין ולא חברותו האישית עם המועמד, כזה שמוביל ולא נגרר, כזה שיהיה משקל נגד לכל חולשותיו שלו. החיכוכים העלולים להיווצר עם המועמד יהיו תשלום אישי מציק עבור מנהל הקמפיין, אך השאיפה להצלחה וחובתו למשימה שלקח על עצמו היא זו שצריכה לעמוד לנגד עיניו.   ו

כל אדם שניהל קמפיין יודע, שבכל מפלגה וסביב כל מועמד מסתובבים שפע גאונים בהזדמנות, שכל אחד מהם יודע הכי טוב מה צריך לעשות. על כן בפני המועמד עומדות שתי החלטות גורליות שעליו לבצע: מינוי אדם מתאים שיעמוד בראש המערכת, ולא פחות חשוב: ההחלטה לתת לו חופש פעולה ועצמאות מלאה בעבודתו, תוך ניתוק המציקנים והמטרידנים למיניהם. סמכותו של מנהל הקמפיין מקורה בהתנהלותו של המועמד, ורק אם הוא יעניק לו את מלוא סמכויות ניהול המטה ויגבה אותו בכל צומת שנקרה בדרך - יוכל מנהל הקמפיין לשמור על מטה יעיל ואחיד.   ו

איך בוחרים מנהל קמפיין מתאים? ראשית יש לקבוע אם בוחרים במודל של ראש מטה המלווה ע"י קמפיינר, או לחילופין במנהל קמפיין מקצועי. בכל מקרה, אדם המתאים לעמוד בראש המטה, הוא אדם שסמכותו תהיה ללא עוררין, ושהכל יידעו שהחלטותיו ופעילותו נובעים ממחשבה, ידע ונסיון. מנהל קמפיין חייב להיות בעל רקע וידע רב בקמפיינים פוליטיים, בניהול ימי בחירות, ובעל כושר ארגוני.   ו

כאשר בוחנים מועמד לתפקיד מנהל קמפיין, ממש כמו בבחירת יועץ אסטרטגי, כדאי לברר תחילה מה הם סך השרותים שהוא מספק ותחומי ההבנה שלו, ומה הן יכולותיו. במידה ולוקחים מנהל קמפיין מקצועי, רצוי, להעדיף אדם שמתמחה הן בצד הארגוני והן בצד הפרסומי, ובכל מקרה לסכם מראש בצורה מפורטת וברורה מה הסמכויות שהוא יטול על עצמו.   ו

כשבוחנים את הישגי העבר של מועמד לתפקיד מנהל קמפיין לא צריך להתרגש מנצחונות או הפסדים, שכן לא תמיד התוצאה הסופית מלמדת על איכות עבודתו של מנהל הקמפיין. כדאי להעמיק יותר ולבחון את אופן העבודה שביצע, את התוצאה בהשוואה לנתוני הפתיחה, לתקציב, ולתנאי העבודה, את איכות ההפקות, את נכונותה של האסטרטגיה, או את יעילות יום הבחירות.   ו

ומעל לכל, כדאי לשוחח איתו ולהתרשם מנסיונו ואמונותיו, מהתייחסותו לאופן ניהול הקמפיין, לנסות לעמוד על המידה שבה הוא מעמיק בהבנת התהליך שהוא אמור לנהל, ובעיקר לנסות להרגיש אם תהיה כימיה אישית טובה בינו לבין המועמד.   ו

ממנהל הקמפיין נצפה שיעמוד בראש המערך הארגוני, יגבש אסטרטגיה ותוכנית עבודה, יכין וינהל את יום הבחירות, יפיק, יכתוב, יערוך, יעצב ויביא לדפוס את חומרי ההסברה, ידריך את המועמד ויכשירו למשימותיו, וכמו כן יכשיר לתפקידם את יתר בעלי התפקידים במטה.   ו

גם אדם שאינו עומד בכל הדרישות האלה יכול לבצע את התפקיד, אך אז יש צורך למצוא פתרון ליתר הצרכים הנדרשים.   ו

ממה צריך להיזהר בבחירת מנהל קמפיין?   ו

לחפש מנהל קמפיין מתאים זאת משימה לא קלה. צריך למצוא לא רק איש מקצוע טוב, במחיר סביר, אלא גם כזה שיש איתו שפה משותפת, ולא תמיד משימה זו מסתיימת בהצלחה מירבית. חשוב גם להיזהר מנוכלים שבדרך, שמפזרים מצגי שווא והצהרות מפוצצות, על עבודתם עם ביבי, אובמה, או לך ולנסה. אם המועמד לתפקיד מנהל הקמפיין או היועץ האסטרטגי מבטיח לך ניצחון בביטחון מלא – עזוב את השרלטן וחסוך לעצמך גם את סכומי העתק שהוא דורש וגם את עוגמת הנפש. אם הוא מוכן לעבוד בחינם על בסיס של מענקי ניצחון - גם פה העיסקה נגועה בריח לא טוב. קשה לעיתים להתגבר על הפיתוי ולהעדיף אדם שמבטיח "דם, יזע, עמל, ודמעות" על פני אדם המוכר סיפורים והבטחות על הצלחה במסלול המהיר, אך בדיוק על הקושי הזה מתבסס כל נוכל שמכבד את עצמו.   ו

ואזהרה נוספת: אנשים רבים מידי מגדירים עצמם כ"יועצים אסטרטגיים" או מנהלי קמפיין. לא פעם מדובר בעסקן פוליטי, חבר מרכז מפלגה, מקורב, אח, אחיין, דודן, או שותף עסקי של פוליטיקאי. את נסיונו הוא רכש בזירת העסקנות. הוא לא באמת יודע לכתוב, להפיק, לנהל, לתכנן, לבנות תדמית, או לגבש מסרים, הוא לא באמת מבין לעומקם את הדברים. לתפקיד בו שימש הוא הגיע לא בזכות סגולותיו אלא כפונקציונר פוליטי, ובדרך כלל דרכו המקצועית החלה לא בתחתית הסולם אלא בתפקיד כמו "יועץ בכיר לשר". כשנתקלים באנשים שכאלה, יש לזכור שלא כל אדם שאוהב פוליטיקה ועוסק בה – הוא בהכרח אסטרטג, ולא כל אדם ששימש כעוזר של שר כזה או אחר, או אפילו כחבר כנסת, הוא מומחה לניהול קמפיין. גם אם הביטחון בו אנשים אלה מדברים עלול להטעות, כדאי להקפיד, לברר את מקצועיותם, ולשוחח עימם על הפרטים הקטנים ביותר, ורק מכך ללמוד על הבנתם ועל יכולותיהם.   ו