מי שמטייל בחוצות ערים בזמן בחירות, יכול בעיקר לראות סיסמאות טיפוסיות: "הכי מתאים לראשות העיר", "ראש טוב לעיר", וכד', קלישאות שאין בהן אפילו דקה של מחשבה, ואשר טוענות באופן כללי שאדם מסויים, שבמקרה מחייך אליך כרגע, הוא המתאים ביותר. בלי הסבר, בלי מקוריות, בלי לעצב תדמית או להעביר מסר יחודי. פשוט "הכי טוב", וזהו. מה שאני רואה בסיסמאות אלה, הן הכתובת: "לא היה לנו כוח להמציא סיסמה", "אין לנו מה להגיד", ו-"אנחנו לא יודעים מה תפקידה של סיסמה".   ו

סיסמה היא כזכור חלק חשוב בכלל העברת המסר של הקמפיין, ואם למשל מועמד מציע שינוי שלטוני, הוא יוכל להגיד "רוצים לשנות - בוחרים פלוני אלמוני". זה מסר כלשהוא. אך איזה מסר רוצה להעביר אדם שסיסמתו היא "לוד בוחרת ראש עיר"? (כאשר ההתמודדות היא לא כנגד ראש עיר קיים). אין ספק שזאת סיסמה שלא משרתת שום מסר, שהרי היא יכולה להלום לא רק את זה שפירסם אותה, אלא גם כל אחד מיריביו.   ו

אך הנה, זו עובדה: יאיר רביבו בלוד ניצח בעזרת הסיסמה הריקנית "לוד בוחרת ראש עיר", כשיריבו, יורם מרציאנו, השתמש בסיסמא שבכל זאת יש בה משהו: "לוד צריכה ראש עיר חזק". ואכן, לא פעם אפשר לראות מועמדים מנצחים בעזרת סיסמאות גרועות, שהבולטת ביניהן: "מגיע לנו יותר", אשר חוזרת על עצמה כמעט בכל עיר, ולמעשה מסגירה את העובדה שהמצב הנוכחי באותו מקום הוא דווקא לא כל כך רע.   ו

דוגמא נוספת היא אורי לופוליאנסקי החרדי, שניצח עם הקלישאה: "לירושלים יש ראש טוב", בנסיון לפנות בעזרת סיסמא זו אל הציבור החילוני. מולו הציג ניר ברקת, שנעזר באנשי מקצוע מהשורה הראשונה - קמפיין מקצועי עם סיסמאות מוצלחות בהרבה, שמאחוריהן מחשבה ומסר: "ירושלים במישרה מלאה" (רמז כנגד אהוד אולמרט), "לירושלים מגיע סיפור הצלחה", ו"ירושלים הולכת להצליח" – נסיון לקשור את הצלחתו העסקית של ברקת למסר כללי וסוחף של הצלחה גם במישור העירוני.  אך למרות שברקת הציג סיסמאות טובות ומקצועיות, שמעבירות את המסרים, ולופוליאנסקי הציג סיסמה צולעת וחובבנית – ניצח לופוליאנסקי, לאחר שרק 15% מסך המצביעים היו יהודים חילוניים. הבעיה אצל ברקת היתה לא בסיסמה אלא במסר, שלא חזה נכון את מגמות ההצבעה, והותיר את החילוניים אדישים.  ו

למרות ההסתייגות הזאת, ולמרות שמקומה של הסיסמה בסך התוצאה הוא מסויים בלבד, עדיין חשוב לבחור סיסמה בעלת תוכן, תיחכום, מחשבה מקורית, ומשהו שהמועמד מביא מעצמו, ולא עוד קופי-פייסט לאחת מהסיסמאות שבמאגר. סיסמה בנאלית אמנם לא תגרום נזק, אבל סיסמה טובה יכולה לקדם מאוד את המועמד בהטמעת המסרים שלו, ולא כדאי לפספס את ההזדמנות הזאת.   ו

בעת בחירת סיסמת הקמפיין, האופציה שאני פוסל ראשונה היא האופציה הבנאלית, השיגרתית, המוכרת, של אדם שמעדיף ללכת לבטח כעוד אחד מהעדר, עוד מועמד שבעצם מצהיר שאין לו יחוד ומסר. אז איזו סיסמא כבר לא תהיה מקורית בזמן הקרוב? "שמים את התושב במרכז", "מחזירים את העיר לתושבים", "ראש העיר שלך", "ראש עיר חזק", "מגיע לנו יותר", "מגיע לנו הרבה יותר", "באתי לעבוד", "עתיד חדש לעיר", "מחזירים את התקווה".  ו

מה עוד לא לעשות?   ו

- יש להיזהר עם המשחק בשם המועמד. גם אם שם המועמד הוא מאוד מפתה, כמו "קינמון" למשל עדיף להתגבר על הפיתוי. הסיסמא "קינמון מוסיף טעם לעיר" היא לחלוטין לא רעיון מוצלח. (הסיסמא האמיתית של אהוד קינמון בבת ים בבחירות 1998 היתה: "שגיא מנותק. מתחברים לקינמון" – סיסמא לוקה בחסר בשל העובדה שהיא מפרסמת את היריב, שבסופו של דבר גם ניצח). קרה שעבדתי עם אדם ששמו כמעט זהה לשם העיר שבה התמודד, והפיתוי למשחקי מילים - היה גדול. אך במתכוון התגברתי על הפיתוי, התרחקתי מכל משחק מילים היוצר זיקה בין שם המועמד לשם העיר, מתוך הערכה שציבור הבוחרים לא יהפוך גימיק זה לתמיכה בפועל, ושאת הסיבה למה לבחור באותו מועמד עליי לחפש בכיוונים אחרים.   ו

למרות שקשה, כדאי לוותר על התפלפלות קופירייטרית גם אם שמו של המועמד הוא, לגמרי במקרה, "גאון", "חכם" או "נבון"... "בוחרים חכם - אורה חכם" - זה כמו לא להגיד כלום, וטוב יותר למצוא סיסמה שתציג סיבה טובה יותר לבחור "חכם".   ו

יעל גרמן היא אחת מאלה שלא התאפקו, ורצה לראשות עיריית הרצליה עם הסיסמא כפולת המשמעות: "ליעל את הרצליה". למרות שסיסמא זו מפולפלת – היא לא מעבירה מסר חד, ויש לי תחושה שאת הסיבות להצלחת הקמפיין יש לחפש לא דווקא באיכות הסיסמא. אהוד יתום, בחר בפריימריס של הליכוד (2006) לרוץ תחת הסיסמא "עם אהוד הליכוד אינו יתום". חידוד צולע זה לא עזר לו, ולאחר הפסדו הוא פרש מהחיים הפוליטיים. יתכן שמסר אמיתי אולי היה מסייע ליתום להצליח, והסיסמא הריקנית אותה בחר בוודאי לא שירתה את הקמפיין. גם המועמד ששמו הפרטי הוא "אביב" ולכן בחר לבשר לתושבי העיר ש"אביב חדש מגיע", לא ממש הצליח לסחוף, והסיר מועמדותו עם בוא הקיץ.  ו

לכלל זה יש יוצאים מן הכלל. הסיסמא של נחום חופרי ברעננה: "מדבר מעט, עושה הרבה" היא רעיון מצויין ושנון שמרמז על שם משפחתו. כשזה מתיישב היטב ולא מאולץ, כשזה מתחבר למסר המרכזי של הקמפיין, וכשזה מוגש באופן מעודן ומחוכם - מותר לעבור על כלל זה, אך שימוש בוטה וחסר ברק בשם המועמד שטוען שאביב "מביא את האביב", חכם היא "הבחירה החכמה", דימה "יוביל קדימה", ויעל "תיעל את העיר" - זה לא נכון, ולא על זה יקודם הקמפיין.   ו

כלל נוסף עוסק בשם היריב:  לא להזכיר את שם היריב בסיסמא שלך. תן לו לפרסם את עצמו, ופרסם את עצמך. המועמד באשדוד, אריה ללוש, השתמש בסיסמא שמציגה חוסר מקצועיות הגובל בהפקרות: "רק אריה יכול לנצח צבי". מועמד שהמסר שלו מסתמך על משמעות שמות המועמדים בעולם החי – מצבו לא טוב, ניחא, אבל להזכיר את היריב בסיסמא שלך? קשה להאמין שאיש מקצוע היה מעורב בבחירת סיסמא זו. (מיותר לציין כי בסופו של דבר דווקא הצבי, בניגוד לחוקי הטבע, ניצח את האריה...).   ו

המועמד לראשות העיר בחולון שפרסם כסיסמת הבחירות שלו את המשפט "אין ששון בחולון", לא פעל נכון, ובחירתו מחדש של מוטי ששון היתה כתובה על אותו קיר ממש. קמפיין נגיטיבי נגד ראש רשות מכהן הוא לעיתים קרובות נכון, אך המקום הוא לא סיסמת הבחירות שלך.   ו