כשאנו בוחרים סיסמה שתלווה קמפיין, המטרה שלנו היא לא לבחור צירוף מילים חיובי כלשהוא, אלא משהו שיבלוט, שייחד את המועמד, שיבנה את תדמיתו, ושילווה אותו בדרכו כמסר קצר וקולע, ואם אפשר - אפילו סוחף. סיסמת בחירות חייבת להיות מדוייקת, חדה וברורה, ומותאמת במיוחד לאותו מועמד, למקום ולזמן, ולאותה סיטואציה ספציפית. זאת גם הסיבה שאני רואה כחובבנות פושעת את המנהג של מועמדים הפונים בתחינה אל הציבור שיציע להם סיסמא דרך הפייסבוק, ואיני מאמין ביועץ השולף סיסמא עוד בטרם הכיר את המועמד, את מסריו, ואת האסטרטגיה הכללית שבה הוא בוחר לפעול.   ו

כאשר מפלגת "שינוי" בירושלים בחרה בסיסמה "החילוניים באים", היא בחרה כאילו במילים פשוטות ומובנות. אך למעשה, בסיסמה מתוחכמת זו, פנתה "שינוי" אל המיתר האנטי-חרדי הנסתר בנפשו של החילוני. מאחורי שתי מילים אלה מצוי רעיון שלם, המדמה חרדים נסים בבהלה אל בתיהם ומגיפים את התריסים, "כי הנה אנחנו, החילוניים, באים לעשות פה סדר". אם נשווה סיסמה זו לסיסמא הסתמית שבה השתמשו בסניפי מרצ במקומות רבים – "יש מרצ בעיר", נוכל להבין מדוע הפכה אז "שינוי" לכוח העולה והרענן, על חשבון מרצ העייפה ומחוסרת המסרים.   ו

דוגמא זו מתארת כיצד בחירה נכונה של שתי מילים מייצרת דימוי ומיתוג לתנועה או למועמד, ומעבירה מסר ישיר או עקיף. ראש עיריית רמת השרון, יצחק רוכברגר נבחר תחת הסיסמא: "עיר שהיא מושבה" בקמפיין שבו המסר הוא השמירה על הטבע וההתנגדות לבנייה מוגזמת. סיסמה זו היא דוגמא טובה לסיסמה חכמה ויפה, המעבירה את המסר היטב. דוגמא מעניינת נוספת היא תנועה שהשתמשה ב"באנו חושך לגרש" – ובכך העבירה בהצלחה את המסר המיליטנטי שמאחורי קיומה.   ו

בערים שבהן נראים בכל פינת רחוב חרוזים נבובים ("צועדים קדימה עם הרצל פחימה"), סיסמאות שהיו יכולות להתאים לכל מועמד ("רק סילבן יכול"), או אמירות מתנשאות ללא בסיס ("מומו הכי טוב לעיר") - דווקא שם מסר אמיתי היה יכול לבלוט ולשרת את המועמד שמאחוריו. גם מסר פשוט בלי תחכום מילולי יכול להיות מספיק טוב, אך התנאי הוא שידבר על המועמד המסויים שמציג אותו.   ו

בעת קביעת הסיסמה כדאי מאוד להתנתק מנוסחאות מוכרות, מדוגמאות ישנות, ולחשוב בראש פתוח על משהו חדש. במקום שבו עבדתי עם מפלגה שהמסר שלה היה הקשר האישי בין העיריה לתושב, השתמשתי בסיסמאות המשניות: "איתנו אפשר לדבר", ו"לא באנו לשלוט אלא לשרת", סיסמאות אלו נקלטו היטב ויצרו תדמית של מפלגה צנועה וחביבה, שאכן זכתה בהצלחה גדולה. אם היינו מעדיפים את הקלישאה "כי מגיע לנו יותר" – היה קשה לנו יותר לעורר רגשות הזדהות אצל התושבים, וגם לא היינו מעבירים היטב את המסר שנשא הקמפיין.   ו

גם כפל משמעויות הוא לא דבר רע, למשל מפלגה דתית בישוב חילוני, (נגיד מטולה), יכולה להשתמש בסיסמא הדו-משמעית: "יש אמונה במטולה", סיסמא שמבהירה לכל מי שנחשף אליה מהי מהותה של התנועה.   ו

לסיום, מילה אחת בזכות האומץ להיות שונה: מועמדת מסויימת הסכימה, באומץ רב, לאמץ לעצמה את הסיסמה "כי צריך לשטוף הכל" כמסר של שינוי חד באופן ניהול הישוב. הסיסמה עוררה כמובן רגשות רבים: התנגדות עזה ואפילו כעס ועלבון - מצד אחד, והזדהות והסכמה - מצד שני. סיסמא זו היתה שיחת היום באותו ישוב, והוזכרה כמעט בכל מפגש אקראי שלה עם תושב. לצד ה"דאחקות" על חשבוננו, והכללתנו בפייסבוק בקבוצת המועמדים "שכנראה לא ינצחו", קיבלנו מיתוג מיידי וברור של מסר המהפכנות, והבאנו בהצלחה לציבור את נחישותה של המועמדת באשר לביצוע שינוי בהתנהלות הישוב. אותה מועמדת הגיעה להישג יפה, וכשבארוע הניצחון (של הגוש המאוחד שניצח בסיבוב השני) היא סיכמה ב"ועכשיו הולכים לשטוף הכל", הקהל הגיב בהתלהבות, וכך קיבלנו אישור סופי, שסיסמה זו שירתה אותנו נאמנה, ועזרה לנו להעביר את המסר שהיא מביאה: כעס על המצב הנוכחי, וביצוע שינוי מקיף וחזק ללא פשרות. האומץ הוא בדרך כלל משתלם, האמיצים מצליחים יותר מהחששנים, וסיסמת בחירות היא מקום מצויין, אולי הטוב ביותר, להראות שאתה עשוי מהחומר הנכון.   ו