קמפיין נגטיבי הוא קו הסברתי שבמרכז מסריו עומדת ביקורת כנגד מועמד יריב. רבים מפרשים קמפיין נגטיבי כתוקפנות או פלגנות, אך האמת היא, שקמפיין כזה הינו אפיק הסברתי, שלא מונע משינאה, כעס, או נקמנות, אלא צעד מקצועי טקטי ולגיטימי שנגזר מניתוח קר של המצב, ולעיתים נדרש כתנאי על מנת לנצח. באמצעות מסרים נגטיביים ניתן לא רק לשכנע מתלבטים תוך הפגנת עוצמה ומנהיגות, ולא רק להתחבר אל רגשות התסכול של הציבור, אלא גם להוציא מאדישותו את הציבור הרדום והמנומנם שהפוליטיקה לא מעניינת אותו, ולא פחות חשוב - לערער את ביטחונם של תומכי היריב ולזרוע במחנה היריב בלבול, לחץ, ומבוכה.   ו

נכון בהחלט: קמפיין נגטיבי מציב את מחוללו בחזית לוהטת כלשהיא, ולא כל אחד בנוי נפשית לקרבות בוץ מעין אלה. לא פעם ראיתי מועמדים שאומרים: "אני לא רוצה לתקוף אנשים שאחר כך אני פוגש ברחוב. זה לא הסגנון שלי", או: "אני רוצה לשמור על סגנון מכובד ומעודן". אנשים אלה המבקשים להיות שקולים ובוגרים, אינם מבינים שדווקא האמירה הזאת היא רגשית, ופוגעת בצורך השקול והמקצועי – בקמפיין נגטיבי. אלה שאינם מבינים שמאבק פוליטי הוא במהותו עויין, ושכדי לנצח יש הכרח שמישהו אחר יפסיד ואפילו ייעלב - רואים עצמם כצדיקים גדולי נפש, אך סירובם לעמוד זקוף מאחורי מסר ביקורתי ענייני הוא לא מעלה, בוודאי לא עבור מי ששואף להנהיג. וכך, קורה לא פעם שמועמד פלוני מחזיק באסטרטגיה שנמנעת מעימותים, והוא מותיר את זירת ההתנגחות ליריביו תוך איחולי הצלחה לשני הצדדים. בדרך כלל מה שיגלה אותו מועמד, באיחור מה, שהחזית בין השניים האחרים הותירה אותו מחוץ לתמונה, ובמציאות - כששניים רבים, לא השלישי הממתין על הגדר אלא דווקא אחד מהם - הוא הזוכה. מכאן שמועמד חייב לדאוג להכניס את עצמו לתמונת השיח הציבורי, גם אם זה מציב אותו יצמו בקו האש.    ו

מי צריך קמפיין נגטיבי? מועמד שפותח בקמפיין נגטיבי הוא תמיד המועמד שסיכוייו נחותים: הרי למועמד המוביל נוח המצב הקיים, ולכן הוא ממלכתי ושמרן, טוען שהוא לא בעד "קמפיין של שינאה" - ומאחורי מילים מתוקות אלה נחבאת מטרתו - להגיע אל יום הבחירות בשקט, וללא זעזועים גדולים בדעת הקהל. על המועמד המוביל בראש ובראשונה לשמור על מחנה תומכיו, ומדיניות מתונה וזהירה היא טובה לו. אך לעומת זאת, המועמד הנחות, זה ש"אין לו מה להפסיד", הוא זה הזקוק למהפך, ובנסיון לעורר "רעידת אדמה" שאחריה תמונת יחסי הכוחות תהיה שונה – אין לו כל ברירה אלא לנקוט בקו הסברה אגרסיבי יותר. מדברים אלה גם עולה המסקנה כי על מנת לנצח ראש רשות מכהן - נכון פעמים רבות לנקוט בקמפיין נגטיבי, שבלעדיו המשימה תהיה כמעט בלתי אפשרית.   ו

כביכול, קמפיין נגטיבי פונה אל תומכי היריב בנסיון לשנות את עמדתם, או לפחות לערער את בטחונם בעמדה זו. אך בפועל, קהל היעד של הקמפיין הנגטיבי הוא לא בהכרח תומכי היריב. קמפיין מסוג זה הוא גם פלטפורמה לשדר מסרים של נקיון כפיים, מצויינות, ותקווה, דרך לעורר זעם ורגשות תסכול בציבור, הזדמנות לפנות גם לתומכי מועמדים אחרים שיזדהו עם המסרים החדים, ובאופן כללי לקבל זמן מסך ותשומת לב ציבורית. לכן, לעיתים, גם קמפיין נגטיבי כנגד מי שהוא אינו פייבוריט לניצחון - יכול להיות צעד נכון ומועיל.   ו

לקמפיין מסוג זה יש גם מחירים. קמפיין כזה הוא מסוכן, גם מפני שהציבור, או חלקו, עלול שלא לאהוב את הסגנון התוקפני, גם בגלל שהוא שם את היריב במרכז העניינים וההתעסקות הציבורית, וגם מפני שהוא פותח פתח למלחמה חזיתית שבה גם הצד התוקף עלול לספוג אש בעצמו. לכל חשש הפתרון שלו: עם הסיבה הראשונה צריך להתמודד על-ידי שמירה על רמה עניינית ומכובדת גם במהלך הקמפיין הנגטיבי, לא להתדרדר לעקיצות אישיות, לעלבונות, או להאשמות מופרכות, ולא לעסוק בעניינים אישיים אלא בנושאים ציבוריים בלבד. אפשר בהחלט לקבוע שקמפיין נגטיבי יכול וצריך להיות שקול, ענייני, ואחראי. ברגע ששומרים על סגנון מתאים – גם האנינים שבאנשים (הלא אינטרסנטים) יוכלו לקבל אותו בהבנה ואפילו להזדהות עם מסריו.   ו

החשש השני צריך להילקח בחשבון בעת בחירת האובייקט המותקף. אם נתקוף מועמד שולי וזניח, אנו עלולים דווקא להעלות את חשיפתו ואת כוחו, ולכן רצוי לבחור באחד מהשניים: דמות שלא מאיימת, למשל ראש רשות יוצא, או אדם שאינו פוליטיקאי אלא, למשל, עובד ציבור בכיר אחר, ואפשרות שנייה - במועמד מוכר ומרכזי, שעוד קצת פרסום זה לא מה שהוא צריך כדי להתחזק.   ו

ולגבי החשש השלישי, אפשר להרגיע: המלחמה, גם כשהיא דו-צדדית, טובה עבור זה שבעמדת נחיתות, ופוטנציאל הרווח ממנה רב מפוטנציאל ההפסד. זאת ועוד: כל מועמד מוביל הוא בסיכון להיות מטרה, בין אם השתמש ראשון בקמפיין נגטיבי ובין אם פילס דרכו בדרכי שלום ואהבה בלבד. גם מועמד צח ושוחר פוליטיקלי קורקט, עלול להימצא כקורבן לקמפיין נגטיבי, והסיבה היחידה היא הפיכתו למועמד מוביל המאיים על יריביו. כאשר יריבך יאמר לך שניהלת קמפיין מכובד ושהוא התרשם מהדרך בה פעלת - סימן שאתה עומד להפסיד, ושיריבך יודע שבהחלטותיך שלך - עשית עבורו את העבודה, ובחרת בהפסד.   ו

לכן לא כדאי להיות סנטימנטאלי ולצפות שמישהו יעריך את קו ההסברה הרך והענוג שבו בחרת וינהג בך באותה "הגינות" וקולגיאליות. בעיר מסויימת, בה ניהל מועמד חדש, קמפיין נגטיבי כנגד ראש העיר המכהן, הגיב האחרון במקומון המתפרסם שם: "לא אתן ידי להכנסת שינאה לעיר". אך הממלכתיות, שלא לומר ההיתממות וההתחסדות, הן לא יותר מאשר שלב בהוראות הפתיחה באש. שבוע אחד לאחר מכן, גילה אותו מועמד מוביל שהוא כבר אינו המועמד המוביל, ויצא בעיתון משלו, ששבר את כל שיאי השינאה וההסתה של אותה עיר. למעשה הוא התכוון להגיד בהכרזתו הראשונה: "אין לי צורך לתקוף, כל עוד אני המועמד המוביל, ולכן אתחזה לממלכתי, מתון ואחראי. אבל אם ישתנו יחסי הכוחות - תשתנה גם הטקטיקה".   ו

מגבלה חשובה נוספת של קמפיין נגטיבי נעוצה במשך הזמן הדרוש לו על מנת להיות אפקטיבי. קמפיין הסברתי בכלל ונגטיבי במיוחד, הוא לא פעולה בודדת, אלא אוסף של פעולות לאורך זמן. פרסום של פרשה, חמורה ככל שתהיה, עדיין לא מבטיח לעשות את העבודה, ודרושה עבודה עקבית, וחזרה שוב ושוב על המסר. רק מסר שזוכה לחשיפה ממושכת נקלט לבסוף, ובמיוחד כאשר מדובר במסר נגטיבי שהוא קשה יותר להטמעה, ומעורר בעת חשיפתו רגשות שליליים גם כנגד המפרסם עצמו. למעשה, קמפיין נגטיבי מעורר תחילה התנגדות והתרעמות וגורם בטווח הקצר נזק למי שמקיים אותו. רק כעבור זמן הוא מתחיל להיות יעיל, ורק כעבור כחצי שנה נעלמת הביקורת כלפי התוקפן, והקמפיין הנגטיבי מניב את הפירות המצופים ממנו. לכן אין לעשות קמפיין נגטיבי קצר של מספר שבועות, אלא להעז וללכת על קמפיין מסוג זה רק כשיש מספר חודשים שמאפשרים את הבשלתו.   ו