המועמד העומד על שפת הבריכה וכבר מוכן לקפוץ אל המים, יבצע בקרוב את אחד הצעדים המרגשים והחשובים בחייו. אבל כדי שהרגע ההיסטורי לא יחלוף בסתמיות, חשוב לתכנן אותו כמהלך תקשורתי-פוליטי משולב ומתוכנן היטב, להכיר בחשיבותו למיתוג ולתדמית, לנצל את ההזדמנות להצגה ראשונה של מסרים, וגם לספק אנרגיה לשבועות הראשונים של הקמפיין. במילים אחרות, הכרזת המועמדות היא לא רק הבאת הבשורה על עצם המועמדות, אלא הזדמנות שאסור לפספס לחולל תנופה ראשונית, גם בשדה ההסברתי וגם בשדה הארגוני.  ו

אך מפתיע לגלות שדבר זה הוא אינו מובן מאליו, ומועמדים רבים אינם מבינים את משמעותה וכוחה של הכרזת המועמדות וסבורים שהיא אינה אלא אקט סתמי העומד בפני עצמו. אלה, מוצאים עצמם מכריזים על מועמדות, זוכים תחילה לקיתונות של אהדה וברכת הדרך - ושלושה ימים לאחר מכן - נשכחים, כשאין בידם שפן חדש לשלוף מהשרוול שישאיר אותם בתודעה הציבורית. ויש להרחיב ולהסביר: המועמד החובבן ימהר להכריז על מועמדותו, וכשהפייסבוק כל-כך זמין ונוח, אף קשה לו להתאפק שלא לעשות כן. הוא יפרסם פוסט מנומק יותר או פחות על החלטתו, ואת כמויות הלייקים ואיחולי ההצלחה שיגרוף בשעות שלאחר מכן - הוא לא יוכל לשחזר בשום פוסט עתידי. אלא שהתגובות הרבות והמפרגנות אינן מעידות על הצלחת ההכרזה, אלא בדיוק להיפך: הכרזת מועמדות היא כמו המראה, ואם היא לא לוותה בתכנון מוקדם כיצד המטוס הממריא יצליח להישאר באוויר ולא ייאבד גובה ברגע שאחרי - הרי שזהו פספוס אדיר ובזבוז אנרגיה יקרה לריק. ולכן כדאי לשמור על שני הכללים הללו:   ו

א. הכרזת מועמדות תבוא רק כחלק מתכנית עבודה כוללנית ולא כאקט מקרי שהפעילות שאחריו עדיין לא ידועה.   ו

ב. הכרזת מועמדות תשמש גם לקידום מסרים ענייניים מעבר לעצם המועמדות, ותהיה התחלת תהליך המיתוג של המועמד או התנועה. ובמילים אחרות: אל תודיע רק שאתה רץ מבלי להסביר למה מועמדותך היא חשובה.   ו

לגבי הכלי התקשורתי שבו תתבצע ההכרזה, אין התלבטות: בכל כלי אפשרי, ואם אפשר - במספר ערוצים במקביל. מועמד שמבקש להתמודד בפריימריס לכנסת באחת המפלגות, בדרך כלל מוצא את האפיק התקשורתי הבולט ביותר שבהישג ידו כדי להכריז על כך, ואם לא – הודעה לתקשורת הכללית או הפנים-מפלגתית, והכרזה נרגשת בפייסבוק הפרטי, גם יעשו את העבודה. אין פה בעצם קבלת החלטה, אלא שימוש אוטומטי במירב הכלים העומדים לרשות המועמד, בהתאם לקשריו ולעניין הציבורי סביבו. אם קשריו מגיעים עד לטלויזיה - ברור שהודעה שם תהיה אפקטיבית במיוחד, אך כאמור אין המדובר במה עדיף, אלא במה אפשרי.   ו

אך כאשר מדובר בבחירות מקומיות, השאלה סבוכה יותר, שכן מאפייניו של קהל היעד המרוכז גאוגרפית, מאפשרים אופציות נוספות. לכן, במיוחד אז, האקט של הכרזת המועמדות לא יכול להישאר ביד המקרה, אלא חייב להיות חלק מתכנית העבודה הכללית: חייבים להיות משולבים בו גם מסרים מחושבים וחדים של תוכן מעבר להכרזת המועמדות, הוא חייב לכלול גם את השיחות האישיות המקדימות שלפני היציאה לציבור - עם אנשי המפתח במקום, והעיתוי חייב להיות חלק מלוח זמנים שלוקח בחשבון גם את הארועים ההסברתיים המתוכננים לבוא - שתפקידם להשאיר את המועמד בסדר היום הציבורי, גם לאחר שהתלהבות ההכרזה מתחילה לפוג. בנוסף לעקרונות אלה, כדאי להקפיד גם על הפרטים הקטנים: לעדכן את התקשורת המקומית בעיתוי מדוייק, להכין מראש תשתית פייסבוק מתאימה (ואם אין - אז אנשים שישתפו את ההודעה בפייסבוק שלהם), וגם להכין מראש צילומים יצוגיים שישמשו את המועמד במהלך הקמפיין החל מהודעת ההכרזה. אם מדובר בשלושה-ארבעה חודשים לפני הבחירות - גם הסיסמא כבר צריכה להיבחר.  ו

קיימים מרכיבים אפשריים שונים להכרזת מועמדות, לא חייבים לבצע את כולם, אך בתכנית ההכרזה אפשר לקחת בחשבון לפחות רכיב אחד או שניים:   ו

א. קיום ארוע חגיגי (כנס פתיחה) בו מודיע המועמד לראשונה על מועמדותו. כמובן שבפועל כולם יודעים על כוונתו לעשות כן, אך מבחינת פורמאלית, ועד כמה שניתן גם באמצעי התקשורת – המועמד עדיין לא הודיע על כוונותיו, ורק בארוע – הקלפים נפרסים. האולם המלא יהיה הפגנת עוצמה חשובה, הפעילים הנוכחים בארוע יריעו בהתלהבות, הארוע יספק צילומים מרשימים לרשתות החברתיות ולתקשורת המקומית, והנה העגלה יצאה לדרך בקול תרועה רמה.   ו

ב. ניצחון בפריימריס של מפלגה, או לחילופין סקר מתוקשר בין שני מועמדים או יותר, שמצביע על אחד מהם כמועמד המוביל. אקט זה של ניצחון פנימי נותן תחושת ניצחון-זוטא שמפיחה רוח של הצלחה. לפעמים, אם אין מועמד יריב – כדאי להמציא כזה, ובלבד לנצח מישהו, ובכך להפיק יתרונות גדולים: גם כותרות גדולות ותשומת לב ציבורית, גם גיבוש מטה וצוות פעילים, וגם קשירת המועמד למילים מלבבות כמו "נצחון" ו"הצלחה".   ו

ג. הפצת פרסום עצמאי מיוחד - עיתון או פלאייר מכובד. בכותרת נוצצת יתבשר הציבור כי מועמד חדש מצטרף למירוץ. הפקה זו תאפשר למועמד להגיש את מסריו ומועמדותו בדרכו שלו, ברצינות ובחגיגיות הראויות, לפנות בחופשיות אל הבוחרים בבמה משלו, ולהעביר מסרים ככל שירצה. הפצת חומר הסברה המודיע על התמודדות חדשה, אם נעשה היטב, מביא איתו גל ראשון ולא מבוטל של מצטרפים ותומכים.   ו

ד. דרך צנועה יותר היא הודעה בפייסבוק האישי, ובמקביל העברת ידיעה לכלי התקשורת המקומית. זו השיטה הקלה והפשוטה, הזמינה והזולה אך הפחות אפקטיבית, שמאוד כדאי לא להתבסס עליה, אלא לשלבה כתוספת חיונית, במקביל לאחת השיטות האחרות.   ו

ואיך לא להציג מועמדות?   ו

א. על-ידי הפצת רכילות, שמועות, התלבטויות בקול רם, ועידכונים אקראיים מפה לאוזן על "הכוונה להתמודד", או אפילו על ההחלטה לעשות זאת. המטרה היא שדבר ריצתו של המועמד יגיע באריזה הנכונה אל הציבור, אך כשהדבר קורה באופן ספונטני מפה לאוזן - מאבד המועמד את השליטה על אופן ההודעה, שיכולה גם להישמע כך: "שמעת? שמעת? ההוא עם השפם, מה שמו – רצאבי – זה שפעם זרקו אותו מבית הכנסת – אז עכשיו הוא רוצה להיות ראש המועצה!". או: "יש איזה אחד חדש שלא מכירים, מה שמו... חיים משהו... אולי מועלם, משהו עירקי. הגיע ועכשיו פתאום רוצה להיות ראש עיר. אה – לא מועלם – גבאי! גבאי!".   ו

ב. קיימים מועמדים שמנסים ליצור תחושה שמופעל עליהם לחץ ציבורי להתמודד, בעוד הם מתייסרים בלבטים אם להקריב את עצמם למען הכלל. בשיטה נאלחת זו, הסוף ידוע מראש: כעבור זמן נאתר "המלך המשיח" ללחצים, ותוך "הקרבה עצמית" עושה טובה לכולם - ומסכים להתמודד. שיטה זו מייצרת תקופת ביניים ארוכה מידי, וריח רע שעולה מההססנות המלאכותית.   ו

ג. אסור בתכלית האיסור להציג מועמדות מקומית באמצעות כינוס נציגי העיתונות הכתובה. בשיטה זו מאבד המועמד שליטה על אופן הצגת הדברים. גם מועמד שיעביר למקומונים הודעה על מועמדותו, מסתכן בכך שהכרזת המועמדות החגיגית, אחד מרגעי השיא בחייו, יהפוך לאנטי-קליימקס מאכזב: בעיתון אחד הידיעה תופיע כדבר שולי, בעיתון אחר ישימו תמונה זוועתית שלו כשהוא מלקק טיפת טחינה מסנטרו בזמן אכילת פלאפל, ובעיתון שלישי יצמידו לעדכון דברי פרשנות שמסבירים שאין לו סיכוי אמיתי לנצח. אז למה להיכנס להרפתקה שבה המזל וחסדי העיתונאים הם מרכיבים עיקריים?   ו