המועמד העומד על שפת הבריכה וכבר מוכן לקפוץ אל המים, יבצע בקרוב את אחד הצעדים המרגשים והחשובים בחייו. אבל כדי שהרגע ההיסטורי לא יחלוף בסתמיות, חשוב לתכנן אותו כמהלך תקשורתי-פוליטי משולב ומתוכנן היטב, להכיר בחשיבותו למיתוג ולתדמית, לנצל את ההזדמנות להצגה ראשונה של מסרים, וגם לספק אנרגיה לשבועות הראשונים של הקמפיין. במילים אחרות, הכרזת המועמדות היא לא רק הבאת הבשורה על עצם המועמדות, אלא הזדמנות שאסור לפספס לחולל תנופה ראשונית, גם בשדה ההסברתי וגם בשדה הארגוני.  ו

אך מפתיע לגלות שדבר זה הוא אינו מובן מאליו, ומועמדים רבים אינם מבינים את משמעותה וכוחה של הכרזת המועמדות וסבורים שהיא אינה אלא אקט סתמי העומד בפני עצמו. אלה, מוצאים עצמם מכריזים על מועמדות בפוסט בפייסבוק, זוכים תחילה למבול של לייקים ותגובות מעודדות - ושלושה ימים לאחר מכן - נשכחים, כשאין בידם שפן חדש לשלוף מהשרוול שישאיר אותם בתודעה הציבורית. ויש להרחיב ולהסביר: המועמד החובבן ימהר להכריז על מועמדותו, וכשהפייסבוק כל-כך זמין ונוח, אף קשה לו להתאפק שלא לעשות כן. הוא יפרסם פוסט מנומק יותר או פחות על החלטתו, ואת כמויות איחולי ההצלחה שיגרוף בשעות שלאחר מכן - הוא יוכל לשחזר רק בפוסט הניצחון שלאחר הבחירות. אלא שהתגובות הרבות והמפרגנות אינן מעידות על הצלחת ההכרזה: הכרזת מועמדות היא כמו המראה, ואם היא לא לוותה בתכנון מוקדם כיצד המטוס הממריא יצליח להישאר באוויר ולא ייאבד גובה ברגע שאחרי - הרי שזהו פספוס אדיר ובזבוז אנרגיה יקרה לריק. ולכן כדאי לשמור על שני הכללים הללו:   ו

א. הכרזת מועמדות היא סידרת פעולות שתימשך כ-3-4 שבועות, ולא פעולה בודדת, והיא תבוא רק כחלק מתכנית עבודה כוללנית ולא כאקט מקרי שהפעילות שאחריו עדיין לא ידועה.   ו

ב. הכרזת מועמדות תשמש גם לקידום מסרים ענייניים מעבר לעצם המועמדות, ותהיה התחלת תהליך המיתוג של המועמד או התנועה.   ו

אם כן, כאמור, אין הכרזת מועמדות מתבצעת בכלי מסויים, אלא משלבת מספר גדול של אמצעים העומדים בפנינו, אותם צריך לתכלל בתכנית מתוזמנת וסדורה, שפרושה על פני מספר שבועות. את כל חומרי הפרסום יש להכין מבעוד מועד כדי לייצר צפיפות של ארועים, התקדמות מדודה אך בלתי פוסקת, בפעולות קצובות ומתוכננות מראש, ויוזמה ללא הרף, עד שבשורת המועמדות מגיעה אל אחרון הבוחרים.      ו

סדר פעולות לדוגמה עבור הכרזת מועמדות:      ו

א. שיחות אישיות פרטיות וחשאיות עם אישי מפתח ומקורבים שונים, במטרה לעדכן אותם ראשונים ולהכניס אותם לסוד העניינים.      ו

ב. פרסום פוסט דרמטי בפייסבוק המפרט את הסיבות למועמדות ואת עיקרי המסרים שנבחרו לקמפיין.       ו

ג. פתיחת חשבון טיקטוק וערוץ יוטיוב, והפצת סרטון הכרזה מושקע באפיקים הדיגיטאלים האלה ובחשבונות הפייסבוק הפעילים.      ו

ד. הפצת פלאייר הכרזה בבתי התושבים.     ו

ה. הצגת הסיסמה והתמונה הרשמית בפייסבוק.       ו

ו. העלאת שלט חוצות במקום בולט, או לחילופין התחלת תליית שלטי שמשונית במקומות אסטרטגיים.      ו

    ז. פתיחת דף פייסבוק רשמי כמועמד, או הכרזה על שם התנועה ופתיחת דף פייסבוק לתנועה.         ו

ח. הודעות לתקשורת בנסיון להכניס כתבות על הכרזת המועמדות לתקשורת המקומית.       ו

ט. קיום מפגש פעילים ראשון.       ו

י. לסיום ארועי ההכרזה: קיום כנס הכרזה גדול כהפגנת כוח ורצינות.      ו

על ידי רצף כזה של פעולות, נצליח למנף את אקט ההכרזה ולהפוך אותו לכזה שמייצר לנו אנרגיה להתקדמות של חודש שלם, ולא רק יומיים-שלושה. הנוכחות בשטח, תחושת ההתקדמות וההתרחבות ובעיקר הרושם של קמפיין מקצועי ומתוכנן היטב - כל אלה מייצרים מגמה של התקדמות בלתי פוסקת, ותחושות אופטימיות בקרב הצוות ואצל המועמד עצמו, תחושות שמשודרות גם כלפי חוץ. מכאן והלאה, תהיה לנו משימה, לשמור ככל האפשר על אנרגיות חיוביות אלה, ועל עצמנו כיוזמים ולא כנגררים, כאלה שקובעים אג'נדה, נעים ממשימה למשימה בידיעה שהפעולות הבאות מחכות לנו, מבלי שנשקע בקיפאון של מטה רדום שחי בהמתנה סתמית שהזמן יעבור.      ו

ואיך לא להציג מועמדות?   ו

א. על-ידי הפצת רכילות, שמועות, התלבטויות בקול רם, ועידכונים אקראיים מפה לאוזן על "הכוונה להתמודד". המטרה היא שדבר ריצתו של המועמד יגיע באריזה הנכונה אל הציבור, אך כשזה קורה באופן ספונטני מפה לאוזן - מאבד המועמד את השליטה על אופן ההודעה, שיכולה גם להישמע כך: "יש איזה אחד חדש שלא מכירים, מה שמו... חיים משהו... אולי מועלם, משהו עירקי. הגיע ועכשיו פתאום רוצה להיות ראש עיר. אה – לא מועלם – גבאי! גבאי!".   ו

ב. קיימים מועמדים שמנסים ליצור תחושה שמופעל עליהם לחץ ציבורי להתמודד, בעוד הם מתייסרים בלבטים אם להקריב את עצמם למען הכלל. הסוף ידוע מראש: כעבור זמן נאתר "המלך המשיח" ללחצים, ותוך "הקרבה עצמית" עושה טובה לכולם - ומסכים להתמודד. לא מומלץ, המועמד צריך לרצות להתמודד, ולא להסכים להתמודד.   ו

ג. באמצעות כינוס נציגי העיתונות הכתובה. בשיטה זו מאבד המועמד שליטה על אופן הצגת הדברים. גם מועמד שיעביר למקומונים הודעה על מועמדותו, מסתכן בכך שהכרזת המועמדות החגיגית, אחד מרגעי השיא בחייו, יהפוך לאנטי-קליימקס מאכזב: בעיתון אחד הידיעה תופיע כדבר שולי, בעיתון אחר ישימו תמונה זוועתית שלו כשהוא מלקק טיפת טחינה מסנטרו בזמן אכילת פלאפל, ובעיתון שלישי יצמידו לעדכון דברי פרשנות שמסבירים שאין לו סיכוי אמיתי לנצח. אז למה להיכנס להרפתקה שבה המזל וחסדי העיתונאים הם מרכיבים עיקריים?   ו

ד. כמו שרוב המועמדים עושים: בהודעה חד פעמית בפייסבוק, שאחריה נעלמים לכמה חודשים בהתלבטויות איך ממשיכים מכאן. הודעה שכזו, משכנעת ככל שתהיה, לא תגרום נזק אך מאידך, גם לא תמצה את הרווח הצפוי ממעמד ההכרזה, ולא תמנף אותו לצורכי הקמפיין. כמו בתחרות שחיה, הקפיצה הראשונה צריכה לקדם אותך כמה מטרים קדימה, ולייצר לך תנופה להמשך, ולא להסתפק בהכנסתך למים, להמשך התלבטויות לאן עכשיו.       ו