בבחירות הראשונות שלי, ואני בן 24, עבדתי עם מועמד שלא היה בעמדת ניצחון, והחלטנו שיש לתקוף את המועמד המוביל. כשהכנתי את העיתון האנונימי התוקפני כנגד המועמד היריב, ראה את טיוטת העיתון יועץ אסטרטגי ששלחה מפלגת האם. אותו יועץ, אדם מנוסה וחכם, שהפך ברבות הימים לסיפור הצלחה עצום בפני עצמו, הסתכל על העיתון, וכשסיים לעיין בו, גירד את זקנו ושאל אותי: "האם אתה יודע מה זה נגטיב קמפיין?". עניתי לו: "לא. אבל אני יודע מה זה השמצות, ליכלוכים ורצח אופי". הנוכחים מסביב צחקו בהסכמה, ורק אותו יועץ הסתכל עליי וכנראה חשב לעצמו: "יום אחד אולי יבין הטיפש הזה איזו שטות הוא קישקש זה עתה".   ו

בעיר שלנו הגרעון עצום, ובכל זאת לראש העיר יש ארבע מזכירות.   ו

בחלוף השנים למדתי: הבדל תהומי יש בין השמצות ולכלוכים, לבין קמפיין נגטיבי. בעוד הראשונים הם השתלחויות שלוחות רסן שעלולות לפגוע בעיקר בזה שיצר אותן, הרי שקמפיין נגטיבי נכון, מבוסס על ביקורת עניינית, ועובדות מוצקות, ואפילו יחס ששומר על כבודו של המבוקר. רבים שלא מבינים זאת, מפיצים חומר הסברה אנונימי, תוקפני, ספוג שינאה ותמונות מעוותות, ומשופע האשמות בוטות וכותרות מעליבות, בלי טעם ובלי ריח. תועלת רבה לא תצמח להם מדרך זו. אסור לנהל קמפיין נגטיבי בלי להתבסס על טענות מוכחות שעומדות גם במבחן המשפטי, ואסור לנהל אותו כמסע הסתה וסיכול ממוקד. קמפיין נגטיבי, כמו כל קו הסברה אחר, צריך להיות ענייני, עקבי, חוזר על עצמו, קל להבנה, פופוליסטי, דמגוגי משהו, וברור וחריף ככל הניתן, ובשום אופן לא בוטה או נבזי בצורה מעוררת התנגדות. גם כאן יש לזכור כי המפתח להצלחת קו הסברה הוא: מיקוד וחזרה. מסר ממוקד וחזרה בלתי פוסקת עליו – הם המתכונת להטמאתו.   ו

אם הוחלט לפתוח בקמפיין נגטיבי, יש לפעול לפי הסדר הבא:   ו

ראשית מגדירים את המסר או את המסרים שמבקשים להעביר. המסרים חייבים להיות חדים וברורים. גם כאשר ישנם מסרים רבים אפשריים - צריך לבחור במסר אחד או שניים שיובילו את הקמפיין הנגטיבי. שנית, אוספים את הנתונים והעובדות, המחזקים את המסרים. רצוי להיעזר בהוכחות מוצקות בעלות תוקף משפטי.   ו

כעת אפשר להתחיל להפיץ עיתונים, מסרים בפייסבוק ובווטסאפ, קריקטורות, פלאיירים, מודעות, שלטי חוצות, סרטונים, וכל דרך פרסום אחרת, במטרה אחת: להטמיע את המסר בקרב הבוחרים. השימוש באמצעי התקשורת הארציים היא תמיד דרך מועילה ומשפיעה, ולא חסרות תכניות טלויזיה ועיתונים שעטים בשמחה על סיפורי שחיתות עסיסיים שמוגשים להם על מגש של כסף. "בעיר שלנו הגרעון עצום, ובכל זאת לראש העיר יש ארבע מזכירות".   ו

מפה והלאה צריך פשוט להתמיד ולהמשיך, ולהכות שוב ושוב על אותה נקודה, כמו כלב שנועל את השיניים שלו על חפץ כלשהוא, ולא מרפה בשום מחיר. אין לחשוש מביקורת על "מיחזור חומרים", הרי הפרסום כולו בנוי על עקרון זה של מחזור חומרים, ובמילים אחרות: מיקוד וחזרה! כאשר שמעתי שמועמד יריב מתלונן על כך שבעיתוניי אני "ממחזר חומרים" – שמחתי: אם כואב לו, הרי זה בגלל שגם הוא יודע שהמסרים נקלטים, וה"מיחזור" מתחיל לתת את אותותיו. הרי הוא לא סבר "בתמימותו" שנפרסם פעם אחת ונשכח מהעניין.   ו

יש לחזור על אותו מסר בדרכים שונות. אין טעם לחזור על אותה כתבה או על אותו ניסוח באופן מדוייק. יש לכתוב בכל פעם קצת אחרת, להשתמש בכותרות שונות, עוזר מאוד לשלב קריקטורות, ועיצובים גרפיים שונים. אבל המסר יהיה אותו מסר, שחוזר על עצמו שוב ושוב ושוב ושוב. רק צריך סבלנות - בסוף הוא ייקלט. "בעיר שלנו הגרעון עצום, ובכל זאת לראש העיר יש ארבע מזכירות".   ו

כדי ליצור "חדשות" בנושא, ניתן גם לכתוב מכתבים (למבקר המדינה, שר הפנים, מפכ"ל המשטרה, ועדת פניות הציבור בכנסת, ועוד) בנושאים שעליהם מדובר, וכמובן לדאוג להגעתם לתקשורת ככותרת לגיטימית. גם תלונה במשטרה היא אופציה, בעייתית אמנם, ומסוכנת גם עבור המתלונן, אבל ניתנת לשימוש במקרים קיצוניים.   ו

מלחמת הקמפיין הנגטיבי עלולה להיות אכזרית, ולפני שיוצאים אליה חייבים להיות נחושים וחדים. לא כדאי לצאת אליה ללא איש מקצוע מתאים, וללא תכנון מוקדם, גם תקציבי, של הקמפיין הנגטיבי עד לתומו, ובוודאי שלא כדאי לצאת אליה ללא תחמושת חזקה שבכוחה להכריע. אבל ברוב המקרים, לפחות כאשר מדובר במועמד שכוחו ההתחלתי מועט ושניצב כנגד מועמד חזק ממנו – הקמפיין הנגטיבי הוא הכרח שבלעדיו – אין סיכוי לחולל מהפך.   ו

בעיר שלנו הגרעון עצום, ובכל זאת לראש העיר יש ארבע מזכירות. נשמע מוכר? זה בגלל שזאת הפעם הרביעית שהמשפט הזה מופיע פה. אחרי הפעם השמינית, כל קורא יזכור אותו בעל-פה, ואחרי תריסר פעמים הוא גם יאמין בו. מיקוד וחזרה. כך עובד כל קמפיין פרסומי, ובמיוחד קמפיין נגטיבי.   ו