כל עוד אתה מועמד שולי ללא סיכוי ממשי לנצח – חייך שלווים, יניחו לך יריביך, וגם אם אתה ראש משפחת פשע - תוכל באין מפריע לקדם את עצמך בלי שמישהו יגיד משהו נגדך. אך כאשר יגבר כוחך ותהפוך לאיום ממשי עבור המועמדים האחרים – פתאום הם יזכרו בליקוייך ופגמיך, ואז, עליך לצפות להתקפות הסברתיות כנגדך. אין זו שאלה של אם, אלא אך ורק שאלה של מתי ובאיזה אופן תגיע ההתקפה ההסברתית, שכן גם המועמדים היריבים אומדים את יחסי הכוחות ומחפשים את מקורות הכוח. מועמד חזק ומוביל – לא יניחו לו לפסוע בשלווה אל הניצחון, כולם רוצים לכרסם בכוחו, כי האלטרנטיבה של "לצאת צדיק" היא בעצם להתנהל בנחת אל ההפסד. אלו הם כללי המשחק, ובבוא העת תרגיש אותם חלים גם עליך.   ו

כשתותקף, אל תשכח שלא מדובר בטינה אישית אלא בטקטיקה לגיטימית של קמפיין, המעוגנת בתחום המקובל של המשחק הפוליטי. לכן, לא כל התקפה כנגדך היא "קאזוס בֶּלי", ויש לשקול בראש קר את אפשרויות הפעולה, במיוחד כאשר תגובה אוטומטית שלך עלולה להיות בדיוק מה שיריבך ציפה להשיג, ונסיון שלך להשתיק את דברי הביקורת יכולים לייצר "אפקט סטרייסנד" שרק מעצים את הנזק.    ו

התקפה הסברתית כנגדך, יכולה להתבצע בין אם באמצעות הפצת שמועות ורכילויות, או על-ידי זריעת מסרים בעל-פה ובחוגי בית, או בדרך היעילה ביותר - באופן "ממוסד" – ע"י פרסומים מסודרים ומתוכננים, או, חלילה באמצעות תלונות במשטרה, תביעות משפטיות, או תלונות "נזעמות" מתוך "זעזוע עמוק" למבקר המדינה או סמכות ממלכתית אחרת. בבחירות לראשות העיר (2013) בפתח תקווה, אף ראינו חידוש בתחום: ספר באורך מלא שנכתב והופץ בעיר כנגד המועמד המוביל, והפך שם לשיחת היום, וגם תרם תרומה מכרעת להפסדו של אותו מועמד.   ו

כשמועמד אומר לי שהוא מותקף באופן מתוכנן ע"י יריב כלשהוא, אני אומר לו שהוא צריך לשמוח. ראשית זה אומר שהוא משמעותי במשחק, ורואים אותו כמועמד מוביל. ושנית, כל לימון הוא מקור ללימונדה, והתגובה להתקפה הסברתית יכולה להיות יותר חזקה מההתקפה עצמה, עד כך שייצא שהפסדנו יצא בשכרנו. יש לפעול בקור רוח ושיקול דעת, כי תגובה "מהבטן" שמאחוריה כעס, נקמה, לחץ, פחד, או כל יצר אנושי אחר – עלולה להזיק ולגרור אותך לחזית שלא טובה לך, וכל יציאה מהכלים טומנת בחובה עשיית טעויות קריטיות. לעומת זאת, מועמד שיזכור שכל משבר הוא גם הזדמנות – יכול, בראש קר, למנוע את הנזק ולעיתים אף לחלץ ממנו תועלת.   ו

שרכים שונות קיימות להתמודדות עם התקפה תקשורתית, ויש לבחון בכל סיטואציה איזו מהן היא המתאימה ביותר:   ו

דרך אחת היא התקפת נגד. כאשר מועמד מסויים מואשם בדבר-מה ע"י יריבו, הרי שכוונת היריב היא לעיתים לייצר "ספין" שיסיט את תשומת הלב הציבורית מהנושאים הלא נוחים לו – ושהקמפיין כולו יתמקד בשאלות הנכונות מבחינתו, או כמו שאמר פעם בן-גוריון: "להעביר את המלחמה לשטח האויב". במקרה זה אפשר לענות בלקוניות על הטענות, ולפתוח בהתקפת נגד בנושא אחר. לא להתמקד בהתגוננות ובהסברים – יש לתקוף לתקוף ולתקוף. כנגד ספין אחד יש לייצר ספין הפוך. במערכה על קביעת סדר היום הציבורי – אסור להרים ידיים ולסגת לנושא שאותו הכתיב יריבך.   ו

דרך אחרת בה ניתן לטפל היטב בהתקפה תקשורתית היא הדרך החביבה עליי יותר: להפוך את עצמך – לקורבן. הדרך לעשות זאת היא פשוטה עד מאוד, ואפילו מהנה: אם האשימו אותך בדבר כלשהוא – תודה בכך אך תציג זאת בדרך ההפוכה, הנוגעת ללב, תוך הזלת דמעות תנין.   ו

דוגמאות: כאשר מועמדי הואשם בעיתון המועמדת היריבה בכך שהוא "זקן אפור" – קפצתי על המציאה כמוצא שלל רב. אין כמו משפט כזה כדי להפוך את היריבה למפלצת חסרת רגש, ואת מועמדי לאנושי. בראיון אישי נוגע ללב הוא הגיב על הדברים, תוך הבטחה שלמרות גילו המופלג, ולמרות גווני האפור, הוא יוביל היטב את המקום, תוך חיסכון בטעויות של טירונים, ו"בזבזנות ססגונית" בכספי הציבור.   ן

מועמד אחר הואשם ימים ספורים לפני הבחירות כי נסיונו המקצועי הוא כטרקטוריסט. גם זו הרמה נהדרת להנחתה, והזדמנות להבהיר: "אין לי כוונה להתנצל, אני גאה בדרך שעשיתי. בניתי את עצמי מאפס, בלי עזרת איש, וכשהשתחררתי מהצבא, לפני 30 שנה, לא נרתעתי מעבודת כפיים קשה. אני איש עבודה, וכך גם חינכתי את ילדיי. לא שיערתי שביום מן הימים יבוא מישהו וישתמש בכך כדי להטיח את זה בפניי, ולבוז לי". בכך, ובהמשך הראיון, הפכנו את הבעיה - ליתרון, ובלבי הודיתי על אותה "הרמה להנחתה" שבאה מכיוון האסטרטג היריב, שברקורד שלו מונח בין השאר ניצחון בקמפיין לראשות הממשלה.   ו

כאשר ההתקפה ההסברתית כנגדך נגועה במידע לא נכון או לא מבוסס דיו, זה מקרה מובהק במיוחד בו אפשר להפוך את הקערה ולהפיק רווח גדול מהמצב. הכחשה גורפת של השקרים, בתוספת האשמות נגד לקמפיין מכוער וסגנון מפלג ולא ראוי - זה קלף חזק. עד כדי כך חזק, שכדאי למנף אותו ככל האפשר ולהפוך אותו להפקת דפוס שתופץ בתפוצה נרחבת, או לסרטון שיקודם בתשלום וינסה לגרוף אהדה ברשת - או שניהם.    ו

מספר דרכים יעילות יש להתמודד עם התקפות הסברתיות, והמון דרכים לא יעילות. ריצתו המבוהלת של השר יוסף פריצקי לטלוויזיה, לאחר חשיפת פרשת הקלטת בעניינו, ובקשת הסליחה הפומבית, לא רק שלא עזרה לו לצאת מהברוך, אלא אף סיבכה אותו עוד יותר וסתמה את הגולל על עתידו הפוליטי. אף אחד לא אוהב מסבירים ומתנצלים, ופריצקי הדגים ב"פריים-טיים" מה אסור לעשות, ומה קורה כשמגיבים שלא כראוי. לעומתו, בנימין נתניהו, כשבחר להתייצב מול המצלמות בפרשת הקלטת שלו, הקפיד בחוכמה - פחות להתנצל ויותר להתקיף, והאשים בסחטנות את חברו למפלגה, דוד לוי, ואת "חבורת הקרימינאלים" המקיפה אותו. מטרתו הושגה, ועניין הסחטנות כמעט והשכיח את חטאו של נתניהו, שזמן קצר אחר כך אף נבחר לראשות הממשלה. ההבדל בין שתי תגובות אלה מראה התנהלות שגויה מול התנהלות נכונה, ועד כמה קריטי לבחור בדרך הנכונה.   ו

ומה עם האופציה להתעלמות מוחלטת מההתקפות ההסברתיות? זאת דרך לא מומלצת. רבים המקרים בהם מועמד חזק מתעלם מהתקפות עליו מכיוונו של מועמד נחות ממנו, מתוך זהירות שלא לספק ליריב חשיפה ועניין ציבורי אותם הוא מבקש. אלא שהתקפה הסברתית שלא זוכה לתגובה, עלולה להפוך לקמפיין שלם שמייצר שינוי בדעת הקהל. אסטרטגיית תגובה כזו יכולה לייצר את "אפקט מנדלה", ואותו פוליטיקאי, עד שהוא מתעורר, עלול למצוא את התדמית שלו עם ציפורים קטנות מתעופפות סביב ראשה, שפה נפוחה ושן חסרה, ואז הוא נדרש למאמץ גדול, שלא תמיד מסייע לו להשיב את המצב לקדמותו.   ו

כאשר בבחירות 2004 באריאל הותקף בחריפות ראש העיר רון נחמן – יעץ לו יועצו, להתעלם מהתקפות יריבו ולדחות את התגובה עליהן, אם בכלל, לשלב מאוחר. אותו יועץ העריך שמצבו של נחמן הוא טוב למדי ושהוא אינו נמצא בסכנה, וכי ניתן עדיין לאבד כוח באופן הדרגתי מבלי לאבד את היתרון, בעוד תגובה עלולה לגרור את מערכת הבחירות כולה למלחמת בוץ בלתי רצויה. כשהוא נוקט בשיטת ההתעלמות אכן הצליח נחמן לתרום להרגעת מערכת הבחירות, שמר על ממלכתיות, ואף הצליח לבסוף לנצח שוב. התעלמות מהתקפות היא אפשרות שלפעמים נכונה, אך חובה לנקוט בה תוך שימת אצבע על הדופק, פן יחול מהפך ביחסי הכוחות, שכן ישנן דוגמאות הפוכות רבות, שמוכיחות כמה מסוכנת שיטת ההתעלמות, אשר עולה יפה רק אצל מועמד חזק מאוד, או במקרה שהיריב לא מתוחכם מספיק. לכן מי שמעמדו הוא לא יציב, ומי שמולו יריב חד וחריף - לא יכול להרשות לעצמו להתעלם לאורך זמן מההתקפות עליו ולקוות לטוב. אחרי הכל, על כל מקרה של התעלמות בנוסח רון נחמן - שמסתיים בטוב, יש מספר מקרים של "הירדמות בשמירה" – שמסתיימים אחרת.   ו