כל עוד אתה מועמד שולי ללא סיכוי ממשי לנצח – חייך שלווים, יניחו לך יריביך, ותוכל באין מפריע לקדם את עצמך. אך כאשר יגבר כוחך ותהפוך לאיום ממשי עבור המועמדים האחרים – באופן אוטומאטי עליך לצפות להתקפות הסברתיות כנגדך. אין זו שאלה של אם, אלא אך ורק שאלה של מתי ובאיזה אופן תגיע ההתקפה ההסברתית, שכן גם המועמדים היריבים אומדים את יחסי הכוחות ומחפשים את מקורות הכוח. מועמד חזק ומוביל – לא יניחו לו לפסוע בשלווה אל הניצחון, כולם רוצים לכרסם בכוחו, כי האלטרנטיבה של "לצאת צדיק" היא בעצם להתנהל בנחת אל ההפסד. אלו הם כללי המשחק, ובבוא העת תרגיש אותם חלים גם עליך, ואם לא – או מצבך אינו מעודד, או שיריבך "נרדם בשמירה".   ו

כשתותקף, אל תשכח שלא מדובר בטינה אישית אלא בטקטיקה לגיטימית של קמפיין, המעוגנת בתחום המקובל של המשחק הפוליטי. לכן, לא כל התקפה כנגדך היא "קאזוס בֶּלי", ויש לשקול בראש קר את אפשרויות הפעולה, במיוחד כאשר תגובה אוטומטית שלך עלולה להיות בדיוק מה שיריבך ציפה להשיג, ונסיון שלך להשתיק את דברי הביקורת יכולים לייצר "אפקט סטרייסנד" שרק מעצים את הנזק.    ו

בדרך כלל, התקפה הסברתית תתבצע או באמצעות הפצת שמועות ורכילויות, או על-ידי זריעת מסרים בעל-פה ובחוגי בית, או בדרך היעילה ביותר - באופן "ממוסד" – ע"י עיתונים, פלאיירים (כן, גם אנונימיים), השתלת ידיעות בתקשורת, או, חלילה באמצעות תלונות במשטרה, תביעות משפטיות, או תלונות "נזעמות" מתוך "זעזוע עמוק" למבקר המדינה או סמכות ממלכתית אחרת. בבחירות לראשות העיר (2013) בפתח תקווה, אף ראינו חידוש בתחום: ספר באורך מלא שנכתב והופץ בעיר כנגד המועמד המוביל, והפך שם לשיחת היום, וגם תרם תרומה מכרעת להפסדו של אותו מועמד.   ו

כשמועמד אומר לי שהוא מותקף, תגובתי הראשונה היא: "אל תכנס לפאניקה". יש לזכור שמצבים אלה הם חלק מהמשחק הדמוקרטי, לעיתים התקפה כנגד מועמד מלמדת על התחזקותו ויש לראות אותה אף כסימן חיובי. תגובה "מהבטן" שמאחוריה כעס, נקמה, לחץ, פחד, או כל יצר אנושי אחר – עלולה להזיק ולגרור אותך לחזית שלא טובה לך, וכל יציאה מהכלים טומנת בחובה עשיית טעויות קריטיות. אך לעומת זאת, מועמד שיזכור שכל משבר הוא גם הזדמנות, שכן הוא כהזמנה לבחינה מחודשת של המצב – יכול, בראש קר, למנוע את הנזק ולעיתים אף לחלץ ממנו תועלת.   ו

שלוש דרכים יעילות קיימות להתמודדות עם התקפה תקשורתית, ויש לבחון בכל סיטואציה איזו מהן היא המתאימה ביותר:   ו

הדרך הראשונה היא התקפת נגד. כאשר מועמד מסויים מואשם בדבר-מה ע"י יריבו, הרי שכוונת היריב היא לעיתים לייצר "ספין" שיסיט את תשומת הלב הציבורית מהנושאים הלא נוחים לו – ושהקמפיין כולו יתמקד בשאלות הנכונות מבחינתו, או כמו שאמר פעם בן-גוריון: "להעביר את המלחמה לשטח האויב". עצתי במקרה כזה היא ברורה: "ענה בלקוניות על הטענות, ופתח בהתקפת נגד בנושא אחר, שנוח לך". לא להתמקד בהתגוננות ובהסברים – יש לתקוף לתקוף ולתקוף. כנגד ספין אחד יש לייצר ספין הפוך. במערכה על קביעת סדר היום הציבורי – אסור להרים ידיים ולסגת לנושא שאותו הכתיב יריבך.   ו

פעמים רבות, במיוחד כאשר הנושא לא נוח, עדיף להתעלם מהבעיה ולהפנות את תשומת ליבו של הציבור לבעיה אחרת – מעניינת לא פחות. בעיר שבה עבדתי, התמודד ראש העיר עם ההתקפות עליו, תוך התעלמות מוחלטת מהביקורת שהוטחה בו. בהתקפת-נגד טען אותו ראש עיר, כי מועמדי, החרדי המזנב בו, ישנה את אופי העיר ויהפוך אותה לחרדית. הטקטיקה ההתקפית פעלה יותר טוב מכל מגננה. המאבק על סדר היום הציבורי הוא לא פעם המאבק על הניצחון. אם תתמקדו – הן אתה והן יריביך – בבעיה הקשורה בך – מצבך רע, ולכן עליך ליצור סדר יום נוח, המתמקד בנושאים רגישים ליריבך. אם בצד השני יועץ פיקח שלא יתן למצב זה לקרות – נסה לפחות לאזן את המצב ע"י התקפה חוזרת ונשנית על נקודת תורפה של היריב.   ו

הדרך השניה בה ניתן לטפל היטב בהתקפה תקשורתית היא הדרך החביבה עליי יותר: להפוך את עצמך – לקורבן. הדרך לעשות זאת היא פשוטה עד מאוד, ואפילו מהנה: אם האשימו אותך בדבר כלשהוא – תודה בכך אך תציג זאת בדרך ההפוכה, הנוגעת ללב, תוך הזלת דמעות תנין.   ו

דוגמאות: כאשר מועמדי הואשם בעיתון המועמדת היריבה בכך שהוא "זקן אפור" – קפצתי על המציאה כמוצא שלל רב. אין כמו משפט כזה כדי להפוך את היריבה למפלצת חסרת רגש, ואת מועמדי לאנושי. בראיון אישי נוגע ללב הוא הגיב על הדברים, תוך הבטחה שלמרות גילו המופלג, ולמרות גווני האפור, הוא יוביל היטב את המקום, תוך חיסכון בטעויות של טירונים, ו"בזבזנות ססגונית" בכספי הציבור.   ן

מועמד אחר הואשם ימים ספורים לפני הבחירות כי נסיונו המקצועי הוא כטרקטוריסט. גם זו הרמה נהדרת להנחתה, והזדמנות להבהיר: "אין לי כוונה להתנצל, אני גאה בדרך שעשיתי. בניתי את עצמי מאפס, בלי עזרת איש, וכשהשתחררתי מהצבא, לפני 30 שנה, לא נרתעתי מעבודת כפיים קשה. אני איש עבודה, וכך גם חינכתי את ילדיי. לא שיערתי שביום מן הימים יבוא מישהו וישתמש בכך כדי להטיח את זה בפניי, ולבוז לי". בכך, ובהמשך הראיון, הפכנו את הבעיה - ליתרון, ובלבי הודיתי על אותה "הרמה להנחתה" שבאה מכיוון האסטרטג היריב, שברקורד שלו מונח בין השאר ניצחון בקמפיין לראשות הממשלה.   ו

וגם דרך שלישית קיימת להתמודד עם התקפות – דרך מעט "אפלה" ותחבולנית. דרך זו מתאימה בעיקר למועמד שמותקף מכל עבר, אך תוקפיו שוליים במירוץ, או חסינים, יחסית, מביקורת. במצב זה ניתן לנקוט בשיטה ההפוכה, ולהצטרף להתקפות! מה הכוונה? אם יריבך מפיץ עליך שמועות – הפץ על עצמך שמועות נבזיות נוספות. אם יריבך מוציא כנגדך פלאיירים או עיתונים – הוצא בעצמך עיתונים נגד עצמך שמלאים ברישעות שטנית, דיבה והשמצות בוטות. בדרך זו נסה לרוקן מתוכן את התקפות היריב ולהפוך עצמך לקורבן תמים שעומד מול קיטונות של נבזות וצרורות של שקרים. הציבור ייחס את הפרסומים לתוקפיך, יבין שהם ברמת אמינות נמוכה, ובשלב מסויים יסלוד מהם ויפנה עורף ל"שיטות המכוערות בהן הם משתמשים". אם כל דבר מוגזם פועל הפוך – למה שלא נשתמש בכך בעצמנו כדי לנטרל את ההתקפות?   ו

שלוש דרכים יעילות יש להתמודד עם התקפות הסברתיות, והמון דרכים לא יעילות. ריצתו המבוהלת של השר יוסף פריצקי לטלוויזיה, לאחר חשיפת פרשת הקלטת בעניינו, ובקשת הסליחה הפומבית, לא רק שלא עזרה לו לצאת מהברוך, אלא אף סיבכה אותו עוד יותר וסתמה את הגולל על עתידו הפוליטי. אף אחד לא אוהב מסבירים ומתנצלים, ופריצקי הדגים ב"פריים-טיים" מה אסור לעשות, ומה קורה כשמגיבים שלא כראוי. לעומתו, בנימין נתניהו, כשבחר להתייצב מול המצלמות בפרשת הקלטת שלו, הקפיד בחוכמה - פחות להתנצל ויותר להתקיף, והאשים בסחטנות את חברו למפלגה, דוד לוי, ואת "חבורת הקרימינאלים" המקיפה אותו. מטרתו הושגה, ועניין הסחטנות כמעט והשכיח את חטאו של נתניהו, שזמן קצר אחר כך אף נבחר לראשות הממשלה. ההבדל בין שתי תגובות אלה מראה התנהלות שגויה מול התנהלות נכונה, ועד כמה קריטי לבחור בדרך הנכונה.   ו

ומה עם האופציה להתעלמות מוחלטת? פה קיימת סכנה. רבים המקרים בהם מועמד חזק מתעלם מהתקפות עליו מכיוונו של מועמד נחות ממנו, מתוך זהירות שלא לספק ליריב חשיפה ועניין ציבורי אותם הוא מבקש, ועד שהוא מתעורר, הוא מוצא את התדמית שלו עם ציפורים קטנות מתעופפות סביב ראשה, שפה נפוחה ושן חסרה, ואז הוא נדרש למאמץ גדול, שלא תמיד מסייע לו להשיב את המצב לקדמותו.   ו

כאשר בבחירות 2004 באריאל הותקף בחריפות ראש העיר רון נחמן – יעץ לו יועצו, מהמובילים בארץ, להתעלם מהתקפות יריבו ולדחות את התגובה עליהן, אם בכלל, לשלב מאוחר. אותו יועץ העריך שמצבו של נחמן הוא טוב למדי ושהוא אינו נמצא בסכנה, וכי ניתן עדיין לאבד כוח באופן הדרגתי מבלי לאבד את היתרון, בעוד תגובה עלולה לגרור את מערכת הבחירות כולה למלחמת בוץ בלתי רצויה. כשהוא נוקט בשיטת ההתעלמות אכן הצליח נחמן לתרום להרגעת מערכת הבחירות, שמר על ממלכתיות, ואף הצליח לבסוף לנצח שוב. התעלמות מהתקפות היא אפשרות שלפעמים נכונה, אך חובה לנקוט בה תוך שימת אצבע על הדופק, פן יחול מהפך ביחסי הכוחות, שכן ישנן דוגמאות הפוכות רבות, שמוכיחות כמה מסוכנת שיטת ההתעלמות, אשר עולה יפה רק אצל מועמד חזק מאוד, או במקרה שהיריב לא מתוחכם מספיק. לכן מי שמעמדו הוא לא יציב, ומי שמולו יריב חד וחריף - לא יכול להרשות לעצמו להתעלם לאורך זמן מההתקפות עליו ולקוות לטוב. אחרי הכל, על כל מקרה של התעלמות בנוסח רון נחמן - שמסתיים בטוב, יש מספר מקרים של "הירדמות בשמירה" – שמסתיימים אחרת.   ו