אחד הדברים האהובים ביותר על הפוליטיקאי הוא להגיב, לא חשוב באיזה נושא. בעיקר הוא אוהב להגיב בנושא שקשור במחדל של אחר, או בביקורת על הזולת שנתפס בקלקלתו - דבר אשר נותן לו הזדמנות פז להגיע בדמות מלאך-צדק, וממקום תצפיתו שעל האולימפוס, לתת ציונים בערכיות ומוסריות. מלבד הולדת בנו הבכור, אין כמעט דבר שמרגש אותו יותר מאשר בקשה להגיב בנושא שכזה. או אז, משחרר הפוליטיקאי את הניצרה הרופפת גם כך של לשונו, ומגיב בשמחה כשהוא יורה חיצי התלהמות, או לחילופין איפוק רועם שבשאלה השניה של המראיין כבר הופך לפרץ בלתי נשלט של שמחה גלויה לאיד, זלזול, עוקצנות ולעג.   ו

הכלל הראשון והחשוב ביותר במתן תגובות לגורמי חוץ הוא: אל תגיב מיידית ובעל-פה, אלא הבטח תגובה כתובה בתוך כמה דקות. אז, יהיה לך זמן לשקול את המילים, לארגן את המחשבות, ולנסח את הדברים לא כפי שהיית אומר אותם בעל-פה ובספונטניות, אלא כפי שהיית רוצה שהם יופיעו בכתב.   ו

התגובה הכתובה צריכה להיות בראש ובראשונה קצרה וממוקדת. אסור לה בשום אופן להיכנס לפרטים, להציג נתונים (את אלה בטח כבר מסרת לצד ג' שיכתוב אותם מטעם עצמו), לפתוח נושאים חדשים, לחזור על פרטים שבלאו הכי פורסמו, לפרוס את השתלשלות ההיסטוריה, או להכיל סעיפים ותתי סעיפים. דוגמאות לתגובה אפשרית נכונה: "חבל שכך הם פני הדברים ושהחינוך בעירנו מתדרדר, נקוה שלאחר הבחירות יהיה לנו את הכוח להפעיל את התכנית לשיקום מערכת החינוך בעיר". או: "בזבוז כספי הציבור הוא אחד הנושאים הדחופים ביותר העומדים על הפרק, ולאחר הבחירות נהיה חייבים להרחיק את התופעה הזאת מעירנו". במקרים אלה, לא תוכן התגובה הוא החשוב, אלא עצם היותך חלק מהדיון הציבורי.   ו

בהתאם לאסטרטגיה הכוללת של הקמפיין, לעיתים גם תגובה חריפה יותר היא נכונה, וזאת בהתאם לזהות היריב, לנושא המדובר, ולגוף היוזם את הכתבה. אך עוד פרמטר אחד נכנס למערך השיקולים של יצירת התגובה: "עד כמה קיצוני פרסום הנושא כולו". אם מדובר בסיקור עיתונאי אדיש, עלינו להקצין ולהציגו את המקרה במלוא חומרתו, אך לעומת זאת, אם מדובר בפרסום חריף וביקורתי, עוד לפני התגובה, אזי משתנה המצב כולו. במצב כזה, תגובה חריפה מידי בסגנון "ראש העיר שלנו הוא חולה נפש שזקוק לאישפוז" - תציג אותנו כ"מרקדים על הדם", ואת הצד השני כמותקף יתר על המידה, מה שהופך את הגלגל לרעתנו: אנחנו עושים הון פוליטי, והוא קורבן להתקפה שלוחת רסן. לכן חשוב מאוד, לדעת להגיב, לפעמים בחריפות, אבל בלי שמץ של קנטרנות. וזאת כבר מיומנות בפני עצמה:   ו

בפנינו עומדות מספר דרכים, וכדי להציג אותן, נדמיין כתבה על ראש עיר שבשעת ישיבת מועצת העיר, משתלח בגסות בחבר מועצת העיר. אותו חבר מועצה נדרש למסור את תגובתו לעיתונות לצורך כתבה בנושא. ברור לנו שהכתבה תהיה חריפה ולא נעימה לאותו ראש עיר, ותגובה עוקצנית מצידנו לא תשרת אותנו כהוא זה.   ו

להלן אפשרויות התגובה הנכונות למצב זה:   ו

 א. לא להגיב, תוך איזכור שהנושא לא ראוי להתייחסות, או שאיננו רוצים להעניק במה להתנהגות פסולה.   ו

ב. להחמיא מחמאה חסרת משקל, ואז "להכניס". כעיקרון זה ייראה ממלכתי, מאוזן והוגן. לדוגמא: "ראש העיר מנסה להצליח, ולעיתים גם מצליח לפעול היטב. אני מאמין שלו היה מאמץ לעצמו גם התנהגות הולמת - היינו מרוויחים ראש עיר שהוא דמות ערכית וחינוכית, וגם ההישגים למען העיר היו גדולים בהרבה".   ו

ג. לדבר באופן כללי ולא לגופו של אדם. בדרך זו אפשר להקצין בלי להרגיז. דוגמא: "אני מאמין שראש עיר הוא לא רק מישהו ששותל פרחים ומכוון טרקטורים בעיר, אלא דמות שמייצגת נורמות התנהגות, ושאישיותו והתנהלותו מסמלים רמה ערכית חינוכית. ראש עיר שהוא גם בן-אדם, צנוע ומכבד את הבריות - גורם לכולם סביבו להיות טובים יותר, ואילו ראש עיר וולגארי ומתנשא, צעקן וקנטרן, שטחי וממוקד ב"פוזות" - מועד יותר לעשות טעויות ולפספס הזדמנויות".   ו

ד. להאשים את הצד השני בדיוק במה שאתה חושש שיאשימו אותך. אם למשל אתה לא רוצה שיגידו שאתה קנטרן, עליך להאשים בזה מיידית את הצד השני. דוגמא: "לא הייתי רוצה להשתמש בטון הקנטרני והתוקפני שכנגדו יש לי הרבה ביקורת, ולכן רק אסתפק בתקווה שבעתיד יעמוד בראשות עירנו אדם שהתנשאות, צעקנות, וולגאריות ושטחיות - הן ממנו והלאה, אדם שדמותו תכבד את העיר ותושביה, וידע להפיק את המקסימום מהאפשרויות העצומות שבתפקידו".   ו

בכל מקרה צריך לזכור, שרגע ניסוח התגובה הוא רגע של מחשבה קרה וצלולה, רגע של החלטה בעלת רגישויות. ברגע שכזה יש לשקול היטב כיצד ממנפים את ההזדמנות שנקרתה בדרכנו לפרסום חינם, אבל הרבה יותר חשוב, כיצד לא הופכים את הגלגל כך שבסופו של דבר העוקצנות, ההתלהמות, והלעג שלנו - חוזרים אלינו כבומרנג.   ו