קמפיין פרסומי מטרתו להעביר מסר. נקודה. בעולם הפרסום נוקטים משרדי פרסום בשיטות שונות להעברת מסר, ולא בכולם יכול להשתמש המועמד הפוליטי, למשל דוגמניות בביקיני או רמזים מיניים – לא מתאים לקמפיין פוליטי (אם כי כבר היו גם נסיונות כאלה).   ו

גימיק שדווקא כן עומד לרשותו של הפוליטיקאי הוא "קמפיין נגד עצמו", שמביא בהקצנה ובהגחכה את הטענות המשמשות את יריביו, או לחילופין שמדגיש את עמדתו הפופולארית דווקא ע"י טרוניות הצד השני, וכל זה תוך יצירת רושם ראשוני שמדובר בקמפיין שנועד לפגוע בו, אך "לרוע המזל" עושה בדיוק את ההיפך.  ו

קמפיין "נגד עצמך" ניתן לעשות בגלוי או בסתר. דוגמא בולטת לסוג הראשון, הוא הקמפיין של אהוד ברק "לא נחמד": אנשים, כביכול "מהרחוב", מעידים שהוא "לא נחמד", “לא עובר מסך", "לא טרנדי", וכד'. בשלב הראשון נשארת זהותה של דמות "המושמץ" חסויה, ורק בשלב השני מתברר שהדברים נאמרים על המפרסם עצמו, אהוד ברק, שהוא, כך נטען בקמפיין, "לא נחמד. מנהיג!", והמסר המובא בקמפיין הוא: אל תבחרו ראש ממשלה לפי כישוריו החברתיים, אלא לפי כישורי ההנהגה שלו.   ו

דרך זו ניסתה להתמודד ולא בהצלחה, עם בעיית האנטגוניזם שעורר אהוד ברק ועם יחסי האנוש הלקויים שלו, אך התוצאה לא רק שלא היטיבה עם תדמיתו, אלא אפילו פגעה בה, והוכיחה שצריך להיות מאוד זהיר בסוג כזה של קמפיין.   ו

מי שעוד נקט באותה דרך, הם הפנתרים השחורים, שעשו שימוש עד תום במשפט של ראש הממשלה גולדה מאיר, שהוצא מהקשרו: "הם לא נחמדים". משפט זה, שהיה מסר מרכזי בהסברה שלהם, ואפילו בפולקלור שנקשר סביבם, סייע ל"פנתרים השחורים" לבנות את התדמית הזועמת שחיברה אליהם אזרחים רבים שחשו רגשות קיפוח, ומצאו בתנועה חדשה זו את הזעם האנטי-ממסדי, שחשו הם עצמם. המפלגה עצמה אמנם לא עברה את אחוז החסימה, אך סימטה בשכונת מוסררה בירושלים זכתה לשם "סימטת הם לא נחמדים", והאדירה את הפולקלור סביב המפלגה האגדית.    ו

הציטוטים "כנגד עצמך" בהחלט יכולים לבנות תדמית חיובית ומסר חד וברור, ובדוגמא נוספת כזאת דנו בפרק העוסק ב"ספינים": מועמד ימני שפרסם ציטוטים שקוראים לא להצביע עבורו, המובאים כביכול מטעם אנשי שמאל מובהקים כמו חנין זועבי ואחמד טיבי, התבטאויות שנתפסות באופן שלילי ביותר בקרב קהל בוחריו ולכן הוא עצמו יוצא מהן נשכר. קדם לו גם אריק שרון, שביצע קמפיין דומה אך עם טעות קטנה: אנשי המקצוע שלו המתינו זמן רב מידי להודות שהקמפיין הוא מטעמו של שרון, ולכן הדבר נתפס ע"י הציבור כנסיון להונאת הציבור, מה שגרם לו נזק בסופו של דבר.   ו

קמפיין "נגד עצמך" יכול להיעשות גם בדרך של הטעיית הציבור, ותוך מתן תחושה שמועמד יריב עשה את הדבר, וישנם מועמדים שמאמינים שקמפיין כזה ישרת אותם, במיוחד אם ייעשה בימים האחרונים שלפני הבחירות. מי שנוח לו לעשות שימוש בקמפיין אנונימי "נגד עצמו", הוא מטבע הדברים המועמד הנחות, זה שנדרש לפרובוקציות על מנת לזעזע את דעת הקהל ולגייסה לטובתו. הצגתו כקורבן תמים שמותקף בידי בני עוולה, מאפשרת לו להציג את קורבנותו בדמעות תנין, ולטעון לעוול שנגרם לו, בתקווה שהרחמים המתעוררים יתורגמו לתומכים חדשים. הציבור, שהוא תמים ביסודו, ימהר להזדעזע ולהזדהות עם הקורבן ובכך השיג "המושמץ והמאויים" את מטרתו. כדי לחולל קמפיין "נגד עצמו", יוציא המועמד פלאייר (תמיד פלאייר - השיטה היחידה שלא משאירה עקבות) שבו הוא תוקף את עצמו, יעוות את פניו באופן מבזה, או יעשה איקס על תמונתו, ויכתוב על עצמו דברים מעליבים. איך נזהה שזהו קמפיין של מועמד נגד עצמו? זה פשוט מאוד: הנושא שבגינו הוא "יותקף" יהיה תמיד נושא שלא באמת פוגע בו, אלא כזה שיותר מעורר רגשות רחמים אצל הצד השני, ובנוסף, הפרסום ילווה בשפה בוטה שצורמת את עינו של האדם הסביר. במצב כזה אין ספק: מדובר בפרסום של מועמד - כנגד עצמו.   ו