פרק זה הוא קרוב ללבי בשל העובדה שאת דרכי במערכות בחירות התחלתי כמפיק עיתונים עבור מועמדים. עד מהרה גיליתי את הכוח הטמון בכלי זה עבור הקמפיין, ואת המחיר הזול יחסית שבו הוא מאפשר לחולל מהפך באווירה ציבורית – והפכתי את הפקת העיתונים למקצועי, לא רק בזמן בחירות אלא גם בימים של שיגרה. מאז עברו שנים רבות, האינטרנט נכנס לחיינו, ערכם של העיתונים פחת, ו"מדורת השבט" החדשה נדדה למחשב ומשם לטלפונים הניידים.   ו

אך למרות זאת, אסור להספיד את הכלי הותיק והנאמן עשוי הנייר, ואסור בשום אופן להמעיט בעוצמתו. עיתון מודפס ומוגש פיסית לקורא, הוא עדיין כלי בעל השפעה עצומה בטווח הקצר, וסידרת עיתונים היא בעלת השפעה גדולה בטווח הארוך יותר. עיתון לא רק מקדם את הקו ההסברתי ומאפשר להטמיע ביעילות כל מסר, והוא לא רק מפגן של עוצמה ורצינות, אלא גם מרומם את רוחם של הפעילים, משבש את תכניותיהם של היריבים, קובע את סדר היום הציבורי, וגורם לאווירה חיובית במטה ומחוצה לו, שנמשכת שלושה-ארבעה ימים.   ו

ולא פחות חשוב: בעוד הטלויזיה, הרדיו, האינטרנט, ואפילו חוגי הבית, שמורים לאלה שנכונים להיחשף אליהם, ובעוד הפייסבוק והווטסאפ החינמיים מאפשרים להגיע אל קהל מסויים ומוגבל, הרי שהעיתון המחולק בפתחי הבתים – מגיע אל כולם-כולם, גם אל אלה שפוליטיקה רחוקה מראש מעייניהם, שמחוזות הפייסבוק זרים להם, וש"ווטסאפ" הוא עבורם לא יותר משאלה תמימה.   ו

נשאלת השאלה מדוע להוציא עיתון אם האפקט שלו נמשך שלושה-ארבעה ימים בלבד, שלאחריהם הוא נשכח? ראשית, מפני שקיים גם אפקט מצטבר, שקט, לטווח הארוך - והוא החשוב באמת. ושנית, משום שככל שסידרת העיתונים מתקדמת, כך השפעת הגיליון הבודד גדלה. בתכנון נכון, יום הבחירות עצמו ייערך בתוך אותם שלושה-ארבעה ימי השפעה, של "גיליון השיא" אחרון. ההשפעה של עיתון זה על יום הבחירות היא רבה, וזה רק בתנאי שהוא משלים סידרה של עיתונים שבאו לפניו.   ו

פה יש לזכור כי גליון בודד הוא חסר משמעות בטווח הארוך! רק סידרה של גליונות היא בעלת השפעה מתמשכת. קמפיין מבוסס על מיקוד וחזרה, ולכן עיתון חד פעמי הוא נחמד אך לא מספק. את השפעתו של העיתון הבודד ניתן יהיה לממש רק כחוליה בתוך סידרה של עיתונים דומים, במרווחי זמן קצובים. סידרה של עיתונים עשויים היטב מבטיחה את הצלחתו של הקו ההסברתי, ומסיבה זו, בכל קמפיין אני שוקל נקיטה באפיק לא פשוט אך אפקטיבי זה.   ו

בדרך כלל, הגליון הראשון, במיוחד אם ייעשה היטב ויעביר מסרים חדים וברורים, יעורר תגובות מעורבות. לצד המחמיאים יהיו גם רבים שיתקפו, ושעצם רעיון הוצאת העיתון יתקבל אצלם בסוג של התנגדות. הם יחושו שכעת זה הזמן הנכון לגדוע באיבה את השיטה המסוכנת מבחינתם, ואת הפצת המסרים שהיא משרתת, ואליהם יצטרפו המקומונים, שיזדעזעו לגלות שלעמודי הפרסום היקרים שלהם, קיים תחליף חסכוני ואיכותי בהרבה. לא צריך להתרגש – זהו סימפטום של העיתון הראשון, ותוצאה ישירה של המפגש הראשון של הקוראים עם המסרים החדשים. העיתונים הבאים יתקבלו בטבעיות רבה יותר. ברגע שהקוראים יתרגלו לעצם קיומו של העיתון, תפחת הביקורת והתמיהה עליו, ויהיה קל יותר לקדם בעזרתו את המטרות.   ו

בהמשך הדרך, ננסה לתת "נוק-אווט" באמצעות העיתון, אך בדיוק כמו מתאגרף, כך גם פה – קצת קשה לתת נוק-אווט כבר בחבטה הראשונה, ולמעשה, קרב האיגרוף, שהוצאת הגליון הראשון היא פעמון הפתיחה שלו, מכשיר את הקרקע לקראת המכה המוחצת שתגיע בעיתה.   ו

הבעיה המתלווית להפקת עיתון היא הקשיים הכרוכים בהפקתו: העלות, הלוגיסטיקה, התיאומים הרבים, שיתוף הפעולה בין מפיק העיתון לבין היועץ האסטרטגי, המריבות הפנימיות מי יכתוב ובאיזה נושא, ועוד ועוד ועוד. למעשה הפקת עיתון היא עבודת צוות שבה מעורבים כותבים, עורך, יועץ משפטי, גרפיקאים, מפיק דפוס, בית דפוס, מוביל, מחלקים, וכמובן מנהל הקמפיין או היועץ האסטרטגי. בלגאן. על סוג כזה של בלגאן אין ערוך מטה הבחירות להתגבר, ולכן מעטים המועמדים שנכנסים להרפתקה. הקושי נפתר כאשר איש המקצוע המוביל את הקמפיין יודע לייצר בעצמו מוצר מוגמר, ולטפל בכל הלוגיסטיקה הקשורה בכך, מבלי שהמועמד עצמו יצטרך לבזבז על כך מזמנו.   ו

ישנם מועמדים שמוציאים עיתון שהוא לכאורה "אובייקטיבי" ולא מזוהה עימם, אך למעשה יוצא מטעמם ומשרת את צרכיהם. זהו רעיון לא טוב: עיתון כזה גם נאלץ לבזבז את חלק הארי משיטחו על נסיונות להסוות את המגמתיות שלו, וגם לבסוף נחשף במהרה כ"עיתון מטעם", ונותן תחושה של נסיון "להונות" את הקוראים. באופן כללי, במקום שבו אין הכרח להסוות ולשקר – כדאי מאוד להימנע מלעשות זאת.   ו

תוכן העיתון יורכב מידיעות חדשותיות, כתבות פרופיל על המועמד או צוותו, ראיונות, ואף כתבות בסגנון מקצועי, רציני ומעמיק, שיקנו לעיתון ולמועמד מימד של רצינות, ויבדילו אותו מהמקומון המצוי. חשוב לשמור על רמה גבוהה של ניסוחים, הגהות, עיצוב, ותכנים, שכן פרצופו של העיתון הוא כשל האדם העומד מאחוריו.   ו

כמעט בכל מקום אני שומע את הקולות הטוענים בלהט: "אנשים לא קוראים את זה", כשהכוונה היא שאנשים הם שטחיים וחסרי סבלנות ולכן הם אינם קוראים אותיות קטנות, וכתבות מעמיקות או ארוכות. ראש עיר מסויים שאיתו עבדתי, החליט לשנות את עיתון העיריה, שבמקום שיהיה אוסף עשיר של אינפורמציה לתושב – יהיה לקט תמונות וכותרות בלבד. מעשה זה הוא, לדעתי, טעות שמלמדת יותר על מקבל ההחלטה מאשר על הקוראים:   ו

ראשית – מפני שאנשים קוראים הכל. לפעמים זה מפתיע עד כמה הציבור הוא מעמיק ויסודי, הרבה יותר מאשר הקרדיט שמייחסים לו נבחריו. טעות כתיב בתחתית עמוד 15 יכולה לעורר יותר הדים, מאשר עץ ברחוב הראשי בעיר - שנשתל במהופך, כששורשיו כלפי מעלה.   ו

שנית – אין אנו מחפשים דווקא את קריאתו של הקורא. העיתון הוא אינו המטרה, אלא אמצעי בהשגתה. המטרה היא יצירת תדמית, והעברת מסרים. מסר של רצינות, מקצועיות, והתעמקות בדברים – יכול לעבור גם ע"י כתבה שאותה לא קרא איש. עצם קיומה כבר עושה את העבודה. כל קורא מבין, למראה הכתבה, שיש מאחוריה תוכן מוצק, שפתוח לפניו, ואם רק ירצה – יוכל לחקור את "עובי הקורה". כל קורא מבין, שגם אם הוא עצמו לא מתכוון לחקור את הנושא – יש מישהו שכן עשה זאת, ושמבין את העניין לפרטיו.   ו

ולכן מועמד שמחליט "להקל" על קוראיו ולספק להם רק כותרות פשוטות ללא הסברים, רק סיסמאות ללא פירוט, ותמונות גדולות, בעיקר שלו – הינו מועמד שמפגין בפרהסיה את השטחיות שלו עצמו, וסוג של חוסר אינטליגינציה.   ו

עם זאת, צריך להקפיד שהעיתון בכללותו יהיה מאוזן: לצד כתבות בעלות תוכן מורכב, יש מקום לשלב ידיעות עם כותרות גדולות וברורות, שמנוסחות במילים פשוטות ומעבירות מסרים באופן חד. כותרת, כותרת משנה, כיתוב קצר ותמציתי, "לידים", תמונות - אלמנטרי. לכאן אפשר להוסיף מרכיב חיוני - קריקטורות – כלי נפלא להעברת מסרים ולהפיכת העיון בעיתון לנעים ומהנה יותר.   ו

אסור להרבות בתמונות של המועמד בעיתון, ותמונה אחת שלו היא בהחלט מספיקה. עברו הזמנים שפולחן אישיות בסגנון בולשביקי התקבל יפה בציבור, וכיום ריבוי תמונות מעביר מסר של אהבה עצמית מוגזמת, יהירות, וכוחניות.   ו

החל משנת 2016, כל אחד יכול להוציא עיתון, ללא צורך באישור משרד הפנים. גם לפני כן, כשפקודת העיתונות קבעה כי לעיתון נדרש רשיון, מדובר היה בחוק שמקובל יותר להפר מלבצע, ובכל הקשור לעיתוני בחירות, שאינם עיתונים ממש אלא יותר פלאיירים בצורת עיתון, ושיוצאים תקופה קצרה ונעלמים לאחריה - איש לא ביקש רשיון להוצאתם. אלפי עיתוני בחירות יצאו ללא רשיון, ומלבד ציון עובדה זו כהערת אגב בתביעות דיבה – אין לכך כל משמעות.   ו

יש מקרים בהם מועמד מחליט לרכוש עיתון קיים, או להקים מקומון שבועי שמבוסס על פרסומות. בעזרת עיתון זה שבבעלותו, מנסה המועמד להפוך ל"לוחם הצדק והמוסר", ולאחר מכן לתרגם את האהדה אליו כעיתונאי – לכוח פוליטי. צעד זה הוא טעות גדולה ושיטה חסרת סיכוי: העיתון יגזול זמן רב מידי מהמועמד, לצד האהדה אליו יעורר העיתון לא מעט התנגדות, התועלת למועמד מהעיתון שבבעלותו תהיה מוטלת בספק בשל רמתו המפוקפקת ותדמיתו הרדודה של המקומון הממוצע, והעלות הכספית הכרוכה בהחזקת מערכת, משרד, ציוד וכח אדם – גבוהה מאוד. את רוב זמנו ישקיע המועמד במירוץ נואש לסגירת הגליון הבא בזמן, תוך סלאלום מתיש בין מפרסמים שלא משלמים, מפיצים שלא מחלקים, וגרפיקאית שאיכשהוא, תמיד ברגע האמת - כואב לה הראש.   ו