עד כמה מהר העולם משתנה, אפשר ללמוד דרך הפרק הזה. בגירסה הראשונה של המדריך למועמד הפוליטי, הופיע פרק זה כראשון ומרכזי בחשיבותו. במשך שנים רבות חייתי בתחושה שבחירות מקומיות ניתן לנצח דרך עיתונים שמפיק אותו מועמד, וגם בעצמי הייתי שותף בקמפיין שבהם את הדרך ללשכת ראש העיר הובילה שרשרת של עיתוני בחירות. כל כך האמנתי באפיק הזה, עד שהפכתי אותו למקצועי העיקרי ובמשך שנים רבות הייתי מפיק עיתונים וידיי היו עמוסות בעבודה. כולם רצו אז להוציא עיתונים וזו היתה הדרך היעילה ביותר להעביר מסרים. אך זה היה במציאות שבה עולם הפרסום היה ברובו המוחלט מושקע ב"פרינט", ועבור כל גוף שמבקש להשמיע את קולו, הבחירה היתה בין פרסום בעיתון קיים לבין יצירת עיתון משל עצמו. מאז השתנה העולם, נולד האינטרנט, הופיעו הרשתות החברתיות ואתרי האקטואליה הארציים והמקומיים, צצו הטלפונים הניידים ואיתם הדיגיטאל כולו, התפתחה התקשורת האלקטרונית והפכה למגוון אדיר של ערוצים ותחנות שידור, לטלפון הנייד התווספו מצלמות סטילס ווידאו שנמצאות כיום בכל כיס, נוצרו תוכנות עממיות ונגישות לעריכות וידאו, נולד הווצאפ ואפיקים אחרים להעברת קבצים ויראלית, ואל מול כל הטכנולוגיות הטסות במהירות, עיתון הנייר הותיק והמוכר נותר מאחור, והפך לכלי מיושן שכמעט לא נעשה בו שימוש.   ו

ונכון, העיתון הוא כלי יקר ומוגבל, וההשקעה הנדרשת ביצירתו, גם בטירחה וגם בכסף, היא עצומה לעומת האפיקים האלקטרוניים החינמיים בחלקם, ומלאי האפשרויות גם בתחום העיצובי וגם באפשרויות ההפצה והפרסונליזציה. את מקום העיתון הוותיק תפסו דפי פייסבוק, ניוזלטרים שמאפשרים תקשורת דו צדדית, דפי נחיתה, קבוצות ווצאפ, ערוצי יוטיוב וטיקטוק, או חשבונות טוויטר. ועדיין, לטכנולוגיות האדירות שתפסו את מרכז הבמה יש שלושה חסרונות בולטים לעומת העיתון הפרימיטיבי: א. בעוד העיתון מגיע ל-100% מהציבור ונוחת, פיזית, על סף דלתו של כל בוחר, הפלטפורמות הדיגיטאליות סובבות סביב קהל יעד מסויים שמגיע לכ-50% מסך הבוחרים, כך שגם כוכב הרשת הנוצץ ביותר, אם יתבסס על המדיות הדיגיטאליות בלבד, יופתע לגלות שכשהוא מסתובב ברחוב, מחצית מהאנשים לא יודעים בכלל מי הוא. ב. העיתון המודפס מייצר גם פעילות שטח ועבודה אמיתית אצל הפעילים, דבר שמוליד אחריו יכולות משימתיות גם בפעולות לוגיסטיות אחרות, וזה לצד יתרון חשוב נוסף - שחומר מודפס מהווה כרטיס ביקור גם בסיורי שטח, פגישות אישיות, או הליכה לדלת לדלת. ג. הפסיכלוגיה של האנשים עדיין מפרידה בין העולם הוירטואלי לעולם האמיתי, והחיים שבמסך לא תמיד נפגשים עם החיים שמחוצה לו. בזמן שכלל הפעילות הדיגיטאלית משוייכת לעולם הוירטואלי, ההצבעה בפועל היא בעולם האמיתי, בקלפי, והמועמד חייב לקחת בחשבון שגם לנוכחות שלו בעולם שמחוץ למסך המחשב יש חשיבות גדולה.        ו

קריקטורה שראיתי פעם מציגה אלמנה טריה מול הארון הפתוח,, ועל רקע אולם ריק היא מתייפחת: "אבל היו לו 5000 חברים בפייסבוק". כך גם בעולם התחרותי שלנו: לא כל מה שמקבל הרבה צפיות ולייקים גם מייצר כמות דומה של קולות בקלפי, ושרשרת השכנוע שלנו לא יכולה לעבור רק דרך מסכים ודיגיטאל, היא חייבת גם נגיעה במציאות, וזה בדיוק מה שנותן לנו הפרינט.     ו

מסיבה זו אני חושב שבכל קמפיין חייב להיות מימד של חומרי פרסום מודפסים, וזו שאלה של מקום, זמן, ומסרים, כדי להחליט אם יהיה מדובר בהפקה אחת או סידרת פרסומים, בפלאייר תמציתי או בעיתון מפורט יותר, בגליון גדול ודמוי עיתון אמיתי או בפלאייר שנראה כמו קטלוג פרסומי. בכל מקרה, חשוב מאוד לתת מענה גם לפרסום המודפס, שגם אם חזותו תהיה בסופו של דבר שונה מעיתון המוכר, הוא משמש עבורנו ככזה, ומשלים את כל מה שהדיגיטאל לא יכול לספק.     ו

בתמונות שלמטה, קצת זכרונות לעיתונים מפעם, שאת רובם עשיתי בימים רחוקים ותמימים שבהם העיתון היה "טנק המרכבה" של פעילות ההסברה. גם כיום להוצאת עיתון יכול להיות הד עצום שהוא מעל ומעבר לכל סרטון ויראלי או פוסט רב לייקים, ובקמפיין מושלם העיתון חייב להיות מרכיב בכלל חומרי ההסברה. אבל מי עוד שואף לקמפיינים מושלמים, ולמי יש עוד כוח לחלק עיתונים, כשהמקלדת מונחת על הבירכיים ומקש האנטר כל כך קרוב?        ו