עונת הבחירות לרשויות המקומיות היא האביב של המקומונים. בשעה יפה זו המקומונים משמינים היטב ולפעמים אפילו מכפילים את גודלם בזכות עמודי המודעות שרוכשים המתמודדים השונים. בערים אחדות צצים כפטריות לפני הגשם, מקומונים חדשים, מודפסים או דיגיטאליים, שכל כוונתם "לעשות קופה", כשדומה שאת השוק המקומי מציפים פוליטיקאים עם כיסים פתוחים.   ו

אם בבחירות לראשות לשכת רואי החשבון, למשל, מהווים העיתונים המקצועיים דרך טובה וחסכונית יחסית להגיע במדוייק אל אוכלוסיית היעד, ואם בפריימריס מפלגתיים הפרסום בעיתון מפלגתי הוא פעולה מתבקשת - הרי שבבחירות לרשויות מקומיות המודעות בעיתונות המקומית היא שיטת הפרסום הפחות אפקטיבית מבין האפשריות.   ו

הסיבות לכך רבות. נתחיל מהמחיר הגבוה של מודעות מסוג זה, כשעמוד פרסום אחד מגיע לעיתים למחיר של הפקת חצי עיתון שלם משלך. נוסיף לכך שהעיתונים רוויי מודעות ופרסומים, ומכל מבול המידע יוצא הקורא התמים במקרה הטוב מבולבל, ובמקרה הרע מתווספת לבילבול גם תחושת מיאוס. המקומונים לא תמיד מחולקים בבתים אלא בחנויות, וכך מגיעים לפלח מסויים באוכלוסייה בלבד, ומודעה בעיתון מצטיירת, כמו פלאייר – מוצר זול ושטחי שכל מטרתו היא "לעבוד" על הציבור כדי לרכוש את תמיכתו.   ו

ההשתתפות בחגיגת המודעות בעיתונות מציגה את המועמד כ"עוד אחד מהחבורה", וישנם מקרים בהם ההימנעות מפרסום במקומונים עדיפה על ניצול מדיום זה, אפילו לו היה ניתן בחינם.   ו

 למרות המיגרעות שבפרסום בעיתונות המקומית, ולמרות שאין בצידו תועלת מעשית, יש לשקול שימוש מסויים ומוגבל באפיק זה, אולם יש לראותו כתשלום מס לעיתונים, רק בכדי שלא להפוך לשק האיגרוף שלהם.   ו

כמה עצות למפרסמים בעיתונות המקומית:   ו

 א. העמודים הנחשבים לטובים יותר, הם העמודים השמאליים בחצי הראשון של העיתון. העמודים השמאליים, לא בגלל ש"העין נוטה שמאלה" כמו ששמעתי פה ושם מפי בוגרי האוניברסיטה של החיים, אלא כי בשל פעולת הפיכת הדף משמאל לימין – העמוד השמאלי הוא גם הראשון שמתגלה לעין, וגם זוכה למבט הסיום עם הדפדוף לעמוד הבא, כך שלו ניתנת מירב תשומת הלב. בדפדוף מהיר המדפדף כמעט ולא מבחין בעמוד הימני. מן הסתם, באנגלית וברוסית, כשהדפדוף הוא הפוך, גם המצב הפוך: העמוד הימני הוא המוצלח, לעומת העמוד השמאלי המקופח. ולמה החצי הקדמי של העיתון? בעיקר בגלל שהקורא הממוצע מאבד את סבלנותו בשלב מסויים, ומהירות הדפדוף שלו גוברת ככל שהוא מתקדם לקראת סוף העיתון. וגם, אולי, בגלל שהחומר המערכתי המוצלח מרוכז בחציו הראשון של העיתון, ועמודים אלה מעוררים עניין רב יותר ולכן הדפדוף בהם הוא איטי יותר.   ו

אם שמים אותך בכל זאת בעמוד ימני בחלק האחרון של העיתון – ודא שזה יהיה בשליש מחיר.   ו

ב. יש לעצב את העמוד בעצמך, ולא להסתפק בעיצוב של המקומון. נכון שבדרך כלל המקומון מספק שרותי גרפיקה חינם, הכלולים במחיר המודעה, אך בהתאם לכך גם התוצאה: עיצוב המודעה ע"י המקומון זו שיטה טובה למצוא איכות גרפיקה ירודה עם ניצול גרוע של המקום, שוליים רחבים מידי וכיתוב קטן מידי, את פרצופך בגוון אדום המשווה לך מראה של עוף בגריל, ושגיאות הקלדה ביד רחבה, אפילו באיות שמך.   ו

ג. בפרסומות בעיתון אל תנסה להגיד הרבה ולהשיג הכל. מי שמנסה לדחוס הכל בבמה דחוקה זו – לא מצליח להעביר שום מסר. הסתפק בתמונה וסיסמא ברורה, אולי ציטוט או משפט אחד, ואת תכניות העבודה המלאות שלך - פרסם בעיתון משלך, בראיון, או בבמה מרווחת כלשהיא.   ו

 ד. העדף ארבעה "סטריפים" (רבע עמוד מאוזן – בתחתית העמוד) על פני עמוד שלם. שם תוכל להכניס את תמונתך, סיסמתך, ואפילו את פתק ההצבעה. החזרה היא חשובה, ואם פיזרת את עצמך ארבע פעמים בעיתון במחיר של עמוד - אתה זכאי להיות מרוצה מהמהלך. העיתון יעדיף מאוד לתת לך עמוד אחד שלם, או רבע עמוד במאונך, אבל לא להיכנע, אחרי הכל אתה הלקוח.   ו

 ה. אל תגזים בכמות הפרסומות בגליון אחד, ואל תרכוש יותר מעמוד אחד בגליון. אם תגזים בפרסומים, הקוראים יתרשמו שבעזרת ההון העצום שאתה מפזר, השתלטת על העיתון ולכן כל הכתבות המחמיאות עליך הן מן הסתם - מכורות.   ו

 ו. פרסם רק במקומונים מוכרים ומכובדים, ולא בכל "זבלון" סוג ג' שמסתובב בשטח. אל תיבהל אם מקומון נחות יחליט לתקוף אותך בשל כך, או להעלים אותך מהסקר המפוברק שהוא עומד לפרסם. זה לא בהכרח רע.   ו

 ז. במידה והדבר אפשרי, בקש שיתפרסם ראיון איתך כחומר מערכתי בתמורה למודעות הפרסום, אך עמוד על כך שהראיון יימסר לעיתון לאחר שהוכן ועוצב על-ידך. אולי לא יסכימו, אבל לפחות ניסית.   ו