סיימנו בהצלחה את הגדרת המסרים, וכעת אנו פונים לתכנן כיצד להעביר אותם לציבור. הדבר הראשון שעלינו לבחור, היא סיסמה מובילה שתהיה הכותרת הראשית של הקמפיין כולו, זו שנראית בכל מקום וצמודה לפרצופו של המועמד, הדגל שמונף בראש מסע הבחירות כולו כמקדם המכירות המרכזי שלו. חשיבותה של הסיסמה למיתוג המועמד או המפלגה, ולהעברת המסר של הקמפיין - היא גדולה, וכדי להצליח בקביעתה יש צורך ביצירתיות, מקוריות, אומץ לחשוב "מחוץ לקופסא", ולפני הכל: הבנה מה היא סיסמה ומה תפקידה.   ו

ראשית יש להבין היטב את ההבדל בין מסר לסיסמה: מסר הוא הרעיון, וסיסמא היא כלי טכני להעברתו. ההנחה היא שהסיסמה תישמע פעמים רבות, תיקלט בתודעה הציבורית, ותטמיע את המסר שהיא מקדמת. המסר עצמו ניתן לשיווק בניסוחים שונים, ועלינו למצוא את הניסוח הטוב ביותר.   ו

נניח לדוגמא שהמסר הוא "בחמש השנים האחרונות הארנונה לא עלתה". הסיסמה יכולה להיות פשוטה ולעניין: "בחמש השנים האחרונות הארנונה לא עלתה", יכולה להיות משחק מילים, או חרוז: "לא הבטחות ולא סיפורים: מומו לא העלה את המיסים", משפט פרובוקטיבי: "הארנונה עצבנית! לא עלתה כבר חמש שנים!". או משפט עממי, כאילו לקוח משפת דיבור: "בגרוש! הארנונה לא עלתה בגרוש!". כל האפשרויות הן נכונות, כל עוד הן מעבירות את המסר, ברורות, וקליטות. יש לזכור שהסיסמה היא לא מטרה – אלא אמצעי. המסר הוא המטרה, ופעמים רבות דווקא סיסמא פשוטה שלא כוללת תיחכום על או משחקי מילים מפולפלים - היא המתאימה ביותר לשווק את המסר.   ו

באותו קמפיין שבו היה המסר "העיריה הפכה למעוז של מקורבים נהנתנים", העמדתי ערב הבחירות ילדים עם שלטים גדולים שעליהם כתוב: "מחר קובעים: העיר לתושבים ולא למקורבים". זאת סיסמה קצרה וקליטה, פשוטה מאוד, שמעבירה בבהירות את המסר.  ו

עד כאן על ההבדל בין המסר לסיסמה.   ו

את הקמפיין תלווה סיסמה מובילה, שתופיע ברוב המקרים מתחילת הקמפיין ועד לתומו, וקורה לפעמים שאפשר ואפילו נכון להחליף סיסמה באמצע הדרך, או לרוץ עם שתי סיסמאות במקביל. בנוסף, על-פי התכנון ועל-פי הצורך, עד שתים-שלוש סיסמאות משניות יבואו לחזק את המסר המרכזי, או מסרים משניים.  ו

בעוד הסיסמאות המישניות יכולות להיות "שובבות", ו"קלילות" יותר, על הסיסמה המובילה יש מחוייבות לממלכתיות, והיא צריכה לענות לדרישות הבאות:   ו

מנוסחת על דרך החיוב

קצרה ופשוטה להבנה

 בעלת תוכן ורעיון בהתאם לנושאי הקמפיין

קשורה במסר המרכזי של הקמפיין

היא לא חייבת להיות משחק מילים מתוחכם

אסור לה לכלול את שמו של היריב

רבות מהסיסמאות שאנו רואים בבחירות המקומיות הן סיסמאות סתמיות ואפשר גם להגיד "ריקות מתוכן". סיסמאות כמו "בוחרים ראש עיר", "מגיע לנו יותר", או "מחזירים את העיר לתושבים" - הן סיסמאות שלא מזיקות ולא מועילות, ומי שבחר אותן ניסה בסך הכל לצאת מתהליך בחירת הסיסמה בשלום, במקום לנסות להפיק מתהליך זה רווח. סיסמת בחירות היא לא רק מקדם מכירות אלא גם סממן לדמותו של המועמד: האם הוא בעל חשיבה מקורית ודמות יחודית? או האם הוא עוד אחד מתוך רבים, שאומר על עצמו "ראש טוב לעיר", או "שמים את התושב במרכז". בחירה בדרך הבנאלית והבטוחה היא לחלוטין לא נזק לקמפיין, לא מעוררת זעקה בציבור, ולא מבריחה בוחרים. אך היא בהחלט פספוס של התועלת הגדולה שסיסמא יכולה להביא למועמד, ו-ויתור על הזדמנות טובה ליצור בידול, ולמתג נכון יותר.   ו

אז איך קובעים סיסמא? לפני שמגיעים למה כן כדאי לעשות, כדאי לעיין תחילה בטעויות המקובלות, ובמה לא כדאי לעשות.  ו