סיימנו בהצלחה את הגדרת המסרים, וכעת אנו פונים לתכנן כיצד להעביר אותם לציבור. הדבר הראשון שעלינו לבחור, היא סיסמא מובילה שתהיה הכותרת הראשית של הקמפיין כולו, זו שנראית בכל מקום וצמודה לפרצופו של המועמד, זו שצועדת בראש מסע הבחירות כולו כמקדם המכירות המרכזי שלו. חשיבותה של הסיסמא למיתוג המועמד או המפלגה, ולהעברת המסר של הקמפיין - היא גדולה, וכדי להצליח בקביעתה יש צורך ביצירתיות, מקוריות, אומץ לחשוב "מחוץ לקופסא", ולפני הכל: הבנה מה היא סיסמא ומה תפקידה.   ו

ראשית יש להבין היטב את ההבדל בין מסר לסיסמא: מסר הוא הרעיון, וסיסמא היא כלי טכני להעברתו. ההנחה היא שהסיסמא תישמע פעמים רבות, תיקלט בתודעה הציבורית, ותטמיע את המסר שהיא מקדמת. המסר עצמו ניתן לשיווק בניסוחים שונים, ועלינו למצוא את הניסוח הטוב ביותר.   ו

נניח לדוגמא שהמסר הוא "בחמש השנים האחרונות הארנונה לא עלתה". הסיסמא יכולה להיות פשוטה ולעניין: "בחמש השנים האחרונות הארנונה לא עלתה", יכולה להיות משחק מילים, או חרוז: "לא הבטחות ולא סיפורים: מומו לא העלה את המיסים", משפט פרובוקטיבי: "הארנונה עצבנית! לא עלתה כבר חמש שנים!". או משפט עממי, כאילו לקוח משפת דיבור: "בגרוש! הארנונה לא עלתה בגרוש!". כל האפשרויות הן נכונות, כל עוד הן מעבירות את המסר, ברורות, וקליטות. יש לזכור שהסיסמא היא לא מטרה – אלא אמצעי. המסר הוא המטרה, ופעמים רבות דווקא סיסמא פשוטה שלא כוללת תיחכום על או משחקי מילים מפולפלים - היא המתאימה ביותר לשווק את המסר.   ו

באותו קמפיין שבו היה המסר "העיריה הפכה למעוז של מקורבים נהנתנים", העמדתי ערב הבחירות ילדים עם שלטים גדולים שעליהם כתוב: "מחר קובעים: העיר לתושבים ולא למקורבים". זאת סיסמא קצרה וקליטה, פשוטה מאוד, שמעבירה בבהירות את המסר.  ו

עד כאן על ההבדל בין המסר לסיסמא.   ו

את הקמפיין תלווה סיסמא מובילה, שתופיע ברוב המקרים מתחילת הקמפיין ועד לתומו, וקורה לפעמים שאפשר ואפילו נכון לרוץ עם שתי סיסמאות במקביל. בנוסף, על-פי התכנון ועל-פי הצורך, עד שתים-שלוש סיסמאות משניות יבואו לחזק את המסר המרכזי, או מסרים משניים. בקמפיין ממושך יותר אפשר להחליף סיסמא באמצע, בהתאם למצב ולהתקדמות העברת המסר או לאפקט שהוא יוצר.  ו

בעוד הסיסמאות המישניות יכולות להיות "שובבות", ו"קלילות" יותר, על הסיסמא המובילה יש מחוייבות לממלכתיות, והיא צריכה לענות לדרישות הבאות:   ו

מנוסחת על דרך החיוב

קצרה ופשוטה להבנה

 בעלת תוכן ורעיון בהתאם לנושאי הקמפיין

קשורה במסר המרכזי של הקמפיין

היא לא חייבת להיות משחק מילים מתוחכם

אסור לה לכלול את שמו של היריב

רבות מהסיסמאות שאנו רואים בבחירות המקומיות הן סיסמאות סתמיות ואפשר גם להגיד "ריקות מתוכן". סיסמאות כמו "בוחרים ראש עיר", "מגיע לנו יותר", או "מחזירים את העיר לתושבים" - הן סיסמאות שלא מזיקות ולא מועילות, ומי שבחר אותן ניסה בסך הכל לצאת מתהליך בחירת הסיסמא בשלום, במקום לנסות להפיק מתהליך זה רווח. סיסמת בחירות היא לא רק מקדם מכירות אלא גם סממן לדמותו של המועמד: האם הוא בעל חשיבה מקורית ודמות יחודית? או האם הוא עוד אחד מתוך רבים, שאומר על עצמו "ראש טוב לעיר", או "שמים את התושב במרכז". בחירה בדרך הבנאלית והבטוחה היא לחלוטין לא נזק לקמפיין, לא מעוררת זעקה בציבור, ולא מבריחה בוחרים. אך היא בהחלט פספוס של התועלת הגדולה שסיסמא יכולה להביא למועמד, ו-ויתור על הזדמנות טובה ליצור בידול, ולמתג נכון יותר.   ו

אז איך קובעים סיסמא? לפני שמגיעים למה כן כדאי לעשות, כדאי לעיין תחילה בטעויות המקובלות, ובמה לא כדאי לעשות.  ו