כעת יש לנו אג'נדה, ומסרים, יש לנו גם סיסמא, אפילו שם תנועה, תמונות המועמד, וספינים מוכנים בקנה. אם בחרנו לעצמנו את האסטרטגייה המנצחת, כעת כל שנותר הוא לממש אותה, במסגרת המחוייבות שלקחנו על עצמנו ל"מיקוד וחזרה". שלב זה מחייב אותנו להגיע אל הציבור בכל אמצעי ודרך העומדים לרשותנו, כדי להפיץ את המסרים שבהם בחרנו.   ו

לצורך משימה זו אנו נעזרים בכלים השונים המקובלים במערכת בחירות. בראש הכלים האלה, עומד כיום דווקא הפייסבוק, המהווה כלי נוח, זמין וזול, שבשל שלוש תכונותיו אלה, מועמדים אוהבים לעשות בו שימוש לא רק כדי לתמוך במסרים שלהם, אלא אפילו ככלי הסברה מוביל שדרכו ניתן אף למסור הודעות דרמטיות, לקבל פניות, ולנהל קשר ישיר עם הציבור.   ו

אך אין להסתפק בפייסבוק, ועם כל הכבוד לכוחו וליתרונותיו, רק אחוז מוגבל מכלל המצביעים חשופים אליו. נכון לשנת 2016, ל-54% מאזרחי ישראל יש חשבון בפייסבוק, אך כמובן שאחוז זה באוכלוסיית בעלי זכות הבחירה בלבד - הוא נמוך בהרבה ומוערך בכ-38%. זאת ועוד, בחתכי הגיל הבוגרים יותר, מגיל 40 ומעלה, השימוש בפייסבוק הוא אינו בתדירות יומיומית, והכניסות לפייסבוק הופכות להיות נדירות יותר. על רקע זה ברור מדוע אין להתייחס אל הפייסבוק ככלי בלעדי בהפצת מסרים, ויש לשוב אל אותם כלים מסורתיים שמגיעים לנתח שוק רחב בהרבה.   ו

כמובן שהכלים משתנים בסוגים שונים של קמפיין: מועמד לראשות ממשלה ישתמש בתקשורת האלקטרונית והמודפסת הארצית, בבחירות לראשות מקומית ישמשו כלים אחרים כמו הפקות דפוס עצמיות, ושלטים, ואילו מועמד ללשכת עורכי הדין יצטרך לפעול בעזרת כלים שונים לגמרי, כגון מכתבים אישיים, פרסום בעיתונות מקצועית, יחסי ציבור בתקשורת הארצית, ופעילות בארועים שעורכת לשכת עורכי הדין. לכל קמפיין יש כלים משלו שמשמשים להגיע אל קהל היעד, ובחירת הכלים שבהם נשתמש לקמפיין שלנו - היא חלק מתכנית העבודה, מלוחות הזמנים, וממסגרת התקציב שעלינו לגבש.   ו

בפרקים הבאים נסקור את הכלים הפרסומיים שבהם נהוג לעשות שימוש במערכת בחירות לרשות מקומית, ושבעזרתם (ובעזרת פעילות השטח) נחזור על המסרים מתוך כוונה להטמיעם בתודעה הציבורית.   ו